在观众测量中平衡创新与延续性的需求

过去十年间，电视收视行为发生了剧变，这主要得益于联网电视（CTV）^1的普及和高速互联网的日益普及，由此催生了大量新型数据集，这些数据正逐步融入收视率测量方案。这些统称为大数据的数据集，为提升受众测量水平提供了契机，助力广告买卖双方更深入地理解电视节目——以及广告——的实际表现。 

大数据的规模

从宏观层面来看，线性电视收视率测量主要采用两种大数据来源：

• 来自有线和卫星机顶盒（STB）的回程路径数据（RPD）
• 智能电视的自动内容识别（ACR）数据

美国拥有智能电视的电视家庭比例已达70.6%，较两年前的62.3%显著提升。大数据的核心优势在于规模效应——在当今碎片化的收视环境中，规模尤为重要。我们当前的大数据集涵盖美国4500万户家庭，以及来自康卡斯特、迪什、DirecTV、Roku和Vizio的7500万台设备，其规模足以与任何其他测量服务商比肩。

然而，这些数据集既不统一也不同质，且并非为受众测量而设计。但这并不意味着它们无法用于此目的。事实上，它们可能非常有用——但不能单独使用。要理解大数据，需要一个真实数据集来修正大数据集中的缺失、波动及其他复杂性。

确保测量稳定性与可重复性

将大数据与代表性样本相结合，对于稳定地统计所有设备和受众的收视情况至关重要。尼尔森拥有由约42,000个家庭组成的101,000人代表性样本，这使我们能够充分利用大数据的优势，同时弥补其不足之处。 

行业对此也表示认同。世界广告主联合会（WFA）提出的跨媒体测量"北极星"原则，要求将高质量样本调查与大数据相结合。2022年8月，视频广告局（VAB）和美国广告主协会（ANA）均宣布计划建立自有样本调查 体系，谷歌也宣布将为其在线转化测量建立专属样本库。 换言之，行业正迫切寻求既能确保样本代表性又能发挥大数据优势的解决方案。我们相信尼尔森凭借独特优势，能够提供这些解决方案。

我们投入十年研究，以创新方式将大数据集融入测量方法体系，同时确保与现有货币化测量体系的延续性。2019年，我们开始将大数据应用于美国地方电视测量；2022年，该技术已推广至全国电视测量领域。当与具有代表性的人口级样本面板协同使用时，这些大数据集能显著推动受众测量科学的发展。

1. 测量关乎人。大数据无法提供关于观看者的任何信息。通过将大数据与样本调查相结合，我们既能了解观众群体，也能掌握家庭构成情况。
2. 测量必须具有代表性。大 数据对电视收视情况的呈现并不完整。例如，RPD/STB和ACR数据未能覆盖流媒体收视及地面波（OTA）收视。 截至2023年11月，流媒体在美国电视收视中占比达36.1%。此外，18.1%的美国家庭至少拥有一台通过数字天线而非机顶盒或^网络连接获取内容的电视机²。 大数据观影来源可能无法覆盖家庭内所有设备。ACR数据尤为突出——每户平均仅有1.1台设备回传数据，而美国家庭平均拥有2.5台电视机。面板监测对填补这些空白至关重要，任何仅依赖大数据的测量方案都将遗漏这些受众群体。
3. 测量不仅涉及数据来源。 例如，ACR 数据仅 能识别屏幕上的图像。当同一内容在多个频道同时播出时，ACR数据无法准确区分观众观看的是哪个频道。同样，RPD和机顶盒数据往往无法验证电视是否处于开启状态。 不同RPD/STB供应商与原始设备制造商(OEM)的数据采集处理方式各异，这使得数据采集、标准化处理、家庭归属分析及校准工作既至关重要又极其复杂。 

RPD/STB和ACR数据的测量缺陷凸显了为何必须通过准确反映人口多样性的人口基准样本进行数据校准。 

测量演变的导航

通过将大数据的规模与创新型新型面板仪表提供的个人级信息相结合，我们能够提供精细化至单个商业广告的增强级数据。这确保广告主既能了解具体广告的受众群体，也能掌握其触达规模。同时，我们还能提供更先进的定向投放方案，充分释放线性可寻址广告能力，并实现对高级受众群体的精准触达。 

大数据+调研小组的优势不容小觑，但媒体行业正在发生的变革过于深刻，无法在短时间内对作为行业货币的数据使用方法进行彻底变革。在变革时期，平稳过渡永远优于急功近利的转向。转型时期对透明度的需求也更为迫切——尤其当测量数据支撑着全球广告行业时，据广告研究机构WARC预测，该行业明年规模将突破万亿美元。 

鉴于行业需要时间适应测量领域的创新，我们决定在2023-2024电视季期间，将全国性的大数据+样本数据流与电视样本货币并行开放交易。 在2024-2025年度，我们已升级大数据+面板数据流，新增康卡斯特数据（除DISH、DirecTV、Roku及Vizio外），并致力于协助行业顺利完成过渡。 鉴于不同机构的转型速度存在差异，新赛季期间我们将同步提供经审计认证的电视样本 数据（平均分钟数据），以及大数据+样本数据（涵盖平均分钟数据与单次广告分钟数据）。  

电视收视率测量的演进唯有在行业协同下才能实现。尽管众多代理商和广告主对精确广告测量表现出浓厚兴趣，但业界普遍认为尚未到淘汰C3/C7收视率的时机。我们需要在创新与延续这两项同等重要的需求间寻求平衡。凭借三套数据集的支撑，买卖双方将能够完善系统，真正实现全国性线性电视广告在精确广告层面的规划、销售与购买。 

来源：

^{1 CTV指} 任何连接互联网的电视设备。其最常见的互联网连接用途是流媒体视频内容
²尼尔森全国电视样本调查，2023年11月