网络连接对观众收看电视方式的影响是毋庸置疑的。仅在过去五年中，美国通过互联网连接获取电视内容的家庭数量增长了^210%1 以上。尽管互联网内容极具诱惑力，但仍有一小部分电视家庭继续通过数字天线免费收看空中（OTA）广播节目--即使现在超过 70% 的家庭至少拥有一台智能电视²。

尼尔森发布的《2024 年上映/新创指南》显示，截至 2023 年 11 月，超过 18% 的美国电视家庭至少有一台电视机可以接收免费的广播节目。然而，由于观众可选择的内容很多，很少有家庭只依靠数字天线接收电视内容。大多数家庭在接收 OTA 节目的同时，还能从其他渠道获取节目内容。例如，有 60% 的家庭订阅了流媒体视频点播服务。拥有有线电视或卫星服务的家庭也是如此：事实上，近 4% 的家庭至少有一台支持 OTA 的电视机。

虽然观众获取电视内容的方式在不断变化，但 OTA 家庭的集中度在过去五年中始终保持不变。2023 年第三季度，OTA 家庭占美国电视家庭³的 14.5%。

包括虚拟多频道视频节目发行商（vMVPDs，如 Hulu Live、YouTube TV、Sling TV）在内的 OTA 节目访问的一致性，凸显了电视观众对传统线性节目的持续参与。事实上，在 2022 年 10 月至 2023 年 10 月期间，约有 92% 的电视家庭（无论分类如何）观看了某种形式的线性节目。

除了凸显传统广播节目的一贯魅力外，通过数字天线访问这些内容的家庭所占比例也是衡量受众的一个重要考量因素，尤其是在联网电视（CTV^）4的使用率不断攀升的情况下，大数据作为一种衡量来源的势头更加强劲。

在 18 岁及以上的成年人中，CTV 的使用率占电视使用率的 32%5 以上^，因此，公司希望利用智能电视和多频道视频节目分销商（MVPD，如 DirecTV、Cox、Comcast Xfinity、DISH）机顶盒的数据是合情合理的。我们知道，这些数据源可以推动受众测量科学的发展，但它们无法捕捉 OTA 观看。

根据尼尔森公司对 2023-24 年电视市场的估计，美国有 1.25 亿个电视家庭，比上一年增长了 1%。这意味着不到 97% 的美国家庭至少拥有一台用于收看节目的电视。这些家庭拥有近 3.153 亿人口。

在电视家庭中，有 1812.5 万户是 OTA 家庭，另有 462.5 万户是有线电视和卫星电视家庭，这些家庭也拥有支持 OTA 的电视机。总共有 2275 万户家庭通过 OTA 天线访问电视内容--这种设备不在大数据收集范围之内。

对线性规划的持续和大量参与值得注意，原因有二：

1. 绝大多数电视家庭仍在收看传统的广告支持节目。
2. 仅靠大数据源无法深入了解数百万使用数字天线收看电视的观众的收视行为。 

在全国平均水平之外，OTA 的使用在部分城市发挥着更大的作用。例如，在休斯顿，超过 27% 的电视家庭至少有一台电视机可以接收免费的广播节目，近 24% 的家庭将天线作为收看电视的主要方式。在部分指定市场区域（DMAs），使用 OTA 的比例甚至超过了 30%，其中俄克拉荷马市名列榜首：该市场 37.3% 的电视家庭至少拥有一台支持 OTA 的电视机。

OTA受众数据与尼尔森全国电视面板提供的个人人口统计信息相结合，为广告商和代理商提供了大数据无法企及的洞察力。例如，在没有订阅视频点播（SVOD）服务的 OTA 家庭中，有近 60% 是一人家庭，而在订阅 SVOD 服务但没有使用 vMVPD 的 OTA 家庭中，有 45% 是三人或三人以上的家庭。然而，从收入角度来看，订阅 SVOD 服务并使用 vMVPD 的 OTA 家庭收入最高。 

观众之间日益增强的连接性在观众如何获取电视内容方面继续发挥着重要作用，但免费的 OTA 广播节目仍然是近 20% 美国电视家庭的主要节目。从价值角度来看，广告商和广告代理公司需要深入了解近 2300 万观众对这些节目的偏好--这些节目不在大数据捕捉的范围之内。随着观众测量的发展，包括来自智能电视和有线电视盒的数据，人而不是大数据仍将是等式的中心，这一点至关重要。

欲了解更多对 2024 年上映季/NewFronts 筹划季至关重要的观众和节目见解、 阅读我们的完整指南.

资料来源

^1尼尔森全国电视面板；2019 年 9 月与 2023 年 9 月对比。这一比例反映了从互联网流式传输电视内容和/或通过 vMVPD 访问电视内容的家庭数量的增加。

^2尼尔森全国电视小组；2023 年 10 月

^{3 此}百分比包括可能拥有 vMVPD 的家庭。尼尔森计划在 2024 年将具有 vMVPD 的家庭重新归类为 Cable Plus 家庭。

^4CTV是指任何能从互联网访问内容的电视。最常见的使用情况是流式传输视频内容。

^{5 尼尔森}全国电视小组；2023 年第二季度