在全球许多国家，骄傲月期间涌现出一股彩虹浪潮，众多品牌纷纷展现对LGBTQ+群体的支持。尽管这些举措既受到赞誉也招致批评，尼尔森研究表明，LGBTQ+消费者对真诚包容的品牌互动持开放态度。
那么，真正具有包容性的品牌互动应该是什么样子的？
根据尼尔森2024年度营销报告，70%的营销人员表示今年将优先考虑效果营销而非品牌建设项目。在营销预算日益紧张的背景下，品牌需要明确投资方向与方式，以赢得LGBTQ+群体的善意，并展现超越六月的包容性。
投资于包容性广告与内容
毫不意外，观众喜欢在观看的内容和广告中看到自己的影子。尼尔森研究显示，42%的美国成年人表示，当广告中出现自身形象时，他们更倾向于购买该品牌的产品¹。但在LGBTQ+群体中，63%的人认为媒体未能真实呈现其身份认同。
63%的LGBTQ群体受众认为其身份群体在媒体中被错误呈现
而在黑人酷儿群体等交叉身份群体中，这种被误解的感觉可能更为强烈——十人中有七人经常感到自己被误解。
这种情绪背后有其原因。GLAAD最近的一项研究发现，在广播、有线电视和流媒体平台上，36%的LGBTQ+剧本角色将不会回归。对品牌而言，通过广告支持具有代表性的内容，既能展现对LGBTQ+群体的支持，又能与这群积极参与的受众产生共鸣。
“我们存在于现实世界的所有空间，因此也应当存在于各类电视节目的所有故事中。我们深知包容性内容能让所有观众受益。”GLAAD娱乐研究与分析高级总监梅根·汤森在近期尼尔森网络研讨会上如是说。
理解包容性广告生态
为深入了解包容性内容如何助力品牌与LGBTQ+消费者建立联系，我们研究了四档以LGBTQ+人才为核心主持或演员阵容的节目，以及在这些节目中投放广告的品牌。
《卡拉莫秀》是一档由全国地方电视台联合播出的脱口秀节目，而《瑞秋·麦道》则是线缆新闻评论节目。这两档节目均邀请LGBTQ+群体参与演出，且制药公司是其主要广告客户。 尼尔森斯卡伯勒研究发现，LGBTQ+消费者因近期医疗广告而要求医生开具特定药物的概率比普通人群高出62%；黑人LGBTQ+消费者因近期医疗广告而预约就诊的概率则高出59%。
但医疗保健并非唯一与LGBTQ+群体建立联系的行业。某家居装修品牌已成为《我的彩票梦想家园》节目的头号广告商——这档聚焦LGBTQ+人才的真人秀房产节目与该品牌可谓绝配。超过四分之一（27.2%）的LGBTQ+消费者表示近期曾在线购买家居装修用品。
《我的彩票梦想家园》的第二大广告主是一家消费品公司（CPG）。而另一档真人秀竞赛节目《鲁保罗变装皇后秀》的最大广告主同样来自消费品领域。消费品市场竞争激烈。尼尔森斯卡伯勒研究发现，38%的LGBTQ+消费者表示愿意逛多家商店以获取最优惠价格。为优化广告投放并赢得竞争，广告主需要精准的数据支持。
优化营销活动以引起LGBTQ+受众的共鸣
对于希望与LGBTQ+消费者建立联系的品牌而言，仅仅出现在正确的地方远远不够。关键在于把握正确的时间节点——这意味着支持行动不能仅限于单月。品牌对LGBTQ+群体的支持若能延续至骄傲月之后，将至关重要：这既能避免沦为噱头，也防止因"彩虹资本主义"适得其反，反而疏远了目标群体。
品牌还需确保其信息能引起共鸣。广告必须真实呈现LGBTQ+群体的多元身份，避免刻板印象和戏谑化表现。我们的研究发现，50.5%的LGBTQ+受众认同：在广告和节目中避免对个体的刻板化描绘有助于提升包容性。但要实现真实的呈现，必须以准确数据为策略提供依据。
有效的测量策略不仅涵盖包容性指标，更要深入理解受众细微差异，使广告投放更具无缝衔接性。 消费者洞察（如尼尔森斯卡伯勒提供的数据）对于把握消费者心态、紧跟趋势至关重要。竞争情报则能帮助您了解其他品牌如何在各渠道分配预算，或如何定制创意内容，从而优化自身媒体策略。尼尔森广告情报解决方案持续监测各大品牌详细广告支出——按行业、按节目、按月进行深度追踪。
借助精准数据，品牌方能够洞悉自身是否在正确的时间、正确的渠道、以恰当的信息传递方式，全年持续吸引LGBTQ+消费者群体。
了解更多关于LGBTQ+消费者的信息，请观看我们最近的网络研讨会： 与LGBTQ+受众建立品牌忠诚度.
注释
1尼尔森电视节目代表性态度研究，2022年
2尼尔森代表性态度研究，2023年
