In vielen Ländern weltweit sorgen die Pride-Monate für eine Regenbogenwelle von Marken, die ihre Unterstützung für die LGBTQ+-Community bekunden. Während diese Bemühungen sowohl gelobt als auch kritisiert wurden, zeigen Untersuchungen von Nielsen, dass LGBTQ+-Verbraucher offen für authentisches und inklusives Markenengagement sind.
Aber wie sieht authentisches, inklusives Markenengagement aus?
Laut dem jährlichen Marketingbericht 2024 von Nielsen gaben 70 % der Marketingfachleute an, dass sie in diesem Jahr Performance-Marketing gegenüber Initiativen zum Markenaufbau priorisieren wollen. Angesichts knapper Marketingbudgets müssen Marken verstehen, wo und wie sie investieren müssen, um sich die Gunst der LGBTQ+-Community zu sichern und Inklusivität weit über den Juni hinaus zu demonstrieren.
Investitionen in inklusive Werbung und Inhalte
Es überrascht nicht, dass sich das Publikum gerne in den Inhalten und Anzeigen wiederfindet, die es sich ansieht. Tatsächlich zeigen Untersuchungen von Nielsen, dass 42 % der Erwachsenen in den USA angeben, dass sie eher dazu neigen, Produkte einer Marke zu kaufen, wenn sie in einerKampagne vertreten sind1. Unter den LGBTQ+-Zuschauern sind jedoch 63 % der Meinung, dass ihre Identitätsgruppe in den Medien falsch dargestellt wird.
63 % der LGBTQ-Zielgruppe sind der Meinung, dass ihre Identitätsgruppe in den Medien falsch dargestellt wird.
Und das Gefühl der falschen Darstellung kann bei intersektionalen Identitäten wie der schwarzen Queer-Community sogar noch größer sein: Sieben von zehn fühlen sich oft falsch dargestellt.
Es gibt einen Grund für diese Einschätzung. Eine aktuelle Studie von GLAAD hat ergeben, dass 36 % der LGBTQ+-Charaktere in Fernseh-, Kabel- und Streaming-Serien nicht zurückkehren werden. Für Marken kann die Unterstützung repräsentativer Inhalte durch ihre Werbung sowohl eine Gelegenheit sein, ihre Unterstützung für die LGBTQ+-Community zu demonstrieren, als auch bei diesem engagierten Publikum Anklang zu finden.
„Wir sind in allen Bereichen der realen Welt präsent, daher sollten wir auch in allen Geschichten aller Arten von Fernsehsendungen vorkommen, und wir wissen, dass inklusive Inhalte für alle Zuschauer von Vorteil sind“, sagte Megan Townsend, Senior Director, Entertainment Research and Analysis bei GLAAD, kürzlich in einem Webinar von Nielsen.
Die inklusive Werbelandschaft verstehen
Um besser zu verstehen, wie inklusive Inhalte derzeit Marken dabei helfen, mit LGBTQ+-Konsumenten in Kontakt zu treten, haben wir uns vier Programme angesehen, in denen LGBTQ+-Talente als Moderatoren oder Darsteller im Mittelpunkt stehen, sowie die Marken, die in diesen Programmen werben.
Karamo, eine syndizierte Talkshow, die von lokalen Fernsehsendern im ganzen Land ausgestrahlt wird, und Rachel Maddow, eine Kabelnachrichten- und Kommentarsendung, präsentieren beide LGBTQ+-Talente in ihren Programmen und haben Pharmaunternehmen als ihre wichtigsten Werbekunden. Eine Studie von Nielsen Scarborough ergab, dass LGBTQ+-Verbraucher aufgrund einer aktuellen Gesundheitswerbung mit einer um 62 % höheren Wahrscheinlichkeit als die allgemeine Bevölkerung ihren Arzt um die Verschreibung eines bestimmten Medikaments bitten und dass schwarze LGBTQ+-Verbraucher aufgrund einer aktuellen Gesundheitswerbung mit einer um 59 % höheren Wahrscheinlichkeit einen Arzttermin vereinbaren.
Aber das Gesundheitswesen ist nicht die einzige Branche, die sich an LGBTQ+-Zielgruppen wendet. Eine Marke für Heimwerkerbedarf ist der größte Werbekunde von „My Lottery Dream Home“ – eine gute Wahl für die nicht geskriptete Immobiliensendung mit LGBTQ+-Talenten. Mehr als ein Viertel (27,2 %) der LGBTQ+-Verbraucher geben an, kürzlich online Artikel für Heimwerkerbedarf gekauft zu haben.
Der zweitgrößte Werbekunde für „My Lottery Dream Home“ ist eine Marke für Konsumgüter (CPG). Eine CPG-Marke ist auch der größte Werbekunde für „RuPaul’s Drag Race“, eine Reality-Wettbewerbsshow mit Drag Queens. Der CPG-Bereich ist hart umkämpft. Eine Studie von Nielsen Scarborough ergab, dass 38 % der LGBTQ+-Verbraucher bereit sind, mehrere Geschäfte zu besuchen, um die besten Angebote zu finden. Um Werbekampagnen zu verbessern und die Konkurrenz auszustechen, benötigen Werbekunden die richtigen Daten.
Kampagnen optimieren, um LGBTQ+-Zielgruppen anzusprechen
Für Marken, die LGBTQ+-Konsumenten ansprechen möchten, ist es wichtig, mehr zu tun, als nur am richtigen Ort präsent zu sein. Sie müssen zum richtigen Zeitpunkt präsent sein – und das bedeutet, über einen einzigen Monat hinaus. Die Unterstützung der LGBTQ+-Community durch Marken über den Pride Month hinaus ist entscheidend, um nicht als effekthascherisch zu wirken oder mehr Schaden als Nutzen anzurichten und Communities mit „Regenbogenkapitalismus” zu verprellen.
Marken müssen auch sicherstellen, dass ihre Botschaften Anklang finden. Anzeigen müssen die vielfältigen Identitäten der LGBTQ+-Community authentisch darstellen und Stereotypen und Karikaturen vermeiden. Unsere Untersuchung ergab, dass 50,5 % der LGBTQ+-Zielgruppe der Meinung sind, dass die Vermeidung von Stereotypen in Werbung und Programmen dazu beiträgt, die Inklusivität zu verbessern. Um jedoch eine authentische Darstellung zu gewährleisten, sind genaue Daten erforderlich, auf denen Ihre Strategie basieren kann.
Effektive Messstrategien umfassen und gehen über Inklusivitätskennzahlen hinaus, um die Nuancen des Publikums zu verstehen und Werbung nahtloser zu gestalten. Verbraucherinformationen, wie beispielsweise die von Nielsen Scarborough, sind unerlässlich, um die Denkweise der Verbraucher zu verstehen und mit den aktuellen Trends Schritt zu halten. Und Wettbewerbsdaten können Ihnen dabei helfen, zu verstehen, wie andere Marken ihre Ausgaben auf verschiedene Kanäle verteilen oder ihre Werbekonzepte anpassen, um Ihre eigene Medienstrategie zu optimieren. Die Ad Intel-Lösung von Nielsen überwacht die detaillierten Werbeausgaben aller wichtigen Akteure – Branche für Branche, Programm für Programm, Monat für Monat.
Mit den richtigen Daten können Marken erkennen, ob sie an der richtigen Stelle, zur richtigen Zeit und mit den richtigen Botschaften investieren, um LGBTQ+-Konsumenten das ganze Jahr über anzusprechen.
Erfahren Sie mehr über LGBTQ+-Konsumenten in unserem aktuellen Webinar: Aufbau von Markentreue bei LGBTQ+-Zielgruppen.
Anmerkungen
1Nielsen-Studiezu Einstellungen zur Darstellung im Fernsehen, 2022
2Nielsen-Studiezu Einstellungen zur Darstellung, 2023
