Virginia Harvey, Kundenbetreuung, Nielsen Monitor-Plus
ZUSAMMENFASSUNG: Der Aufstieg zum Star kommt nicht von ungefähr, sondern ist oft das Nebenprodukt eines sorgfältig ausgearbeiteten Plans, der eine perfekte Mischung aus Talent, Timing und einem großartigen Werbeplan zusammenbringt. Nielsen untersucht, wie einige der jüngsten Kampagnen in der Musikwelt zum Erfolg geführt haben.
| Mehr als nur großartige Songs - Belichtung ist ein wichtiger Faktor... |
Eine ausverkaufte Show oder ein Album, das mit Gold, Platin oder Diamant ausgezeichnet wird, ist Musik in den Ohren von Nachwuchskünstlern und erfahrenen Musikern gleichermaßen. Doch um dieses Ziel zu erreichen, braucht es in der Regel mehr als nur großartige Songs - der Bekanntheitsgrad spielt eine wichtige Rolle. In der Februar-Ausgabe von Consumer Insight berichtet Nielsen, dass die Albumverkäufe von Künstlern eine Woche nach der Ausstrahlung der Grammys im Fernsehen um bis zu 700 % gestiegen sind. Jetzt wirft Nielsen einen genaueren Blick auf die Werbung hinter den Kulissen, die den Verkauf von Alben, digitalen Downloads und Konzerten steigert.
Gesamtausgaben für Konzertwerbung
Im Jahr 2008 beliefen sich die gesamten Werbeausgaben für Konzerte in den Bereichen Print, TV, Internet und Außenwerbung auf knapp über 207 Millionen Dollar. Der April dominierte den Umsatz mit 23,2 Millionen Dollar und übertraf damit den Mai, der knapp dahinter lag, um 10 %. Die Ausgaben für Neil Diamonds "Home Before Dark "-Tournee trugen mit 2,3 Millionen Dollar zum Gesamtumsatz im April bei.
| Die Ticketverkäufe stiegen um 28%... |
Ein Blick auf die Ausgaben der drei wichtigsten Künstler im Jahr 2008 zeigt, dass Neil Diamond mit 6,2 Millionen Dollar erneut die Gesamtausgaben anführt, gefolgt von Tina Tuner mit 4,3 Millionen Dollar und Trans-Siberian Orchestra (TSO) mit 3,6 Millionen Dollar. TSO, das jedes Jahr in der Weihnachtszeit auf Tournee geht, erhöhte seine Werbeausgaben 2008 um 37 %. Die Erhöhung zahlte sich aus, da die Ticketverkäufe 2008 47,3 Millionen Dollar einbrachten - ein Anstieg von 28 % gegenüber den Ergebnissen von 2007 (36,9 Millionen Dollar).
Insgesamt waren die monatlichen Ausgaben ziemlich konstant, mit einer Ausnahme: Im Januar begann das Jahr mit 9,4 Mio. USD recht schleppend.
Altgediente Acts tauchen wieder auf
Die Tournee 2008 von Tom Petty & The Heartbreakers erwies sich als eine der größten des Jahres. Mit schätzungsweise 32 Shows in den USA und 25 ausverkauften Konzerten wurden insgesamt 34,8 Millionen Dollar an Tickets verkauft. Der Auftritt bei der Halbzeitshow des Super Bowl XLII war ein kalkulierter Schachzug, der dazu beitrug, den Namen der Band wiederzubeleben - und zwar vor rund 97 Millionen Zuschauern.
| Es lohnt sich, Werbung zu machen... |
Weitere Medien, die zum Erfolg der Tournee beitrugen, waren unzählige Artikel in Magazinen und Online-Blogs über Pettys neues Greatest Hits-Album und seine Tournee. Von SPIN bis Variety, Tom Petty & The Heartbreakers hatten eine Fülle von Medienkontakten. Etwa zwei Drittel (64 %) ihrer Werbeausgaben wurden in Zeitungen geschaltet und ein Drittel entfiel auf lokale Radio- (223.000 $) und Fernsehwerbung (141.000 $).
Dass sich die Werbung lohnt, zeigt auch ein Blick auf die Werbeausgaben für Tom Pettys Tournee in den Jahren 2005 und 2006. Im Jahr 2006 stiegen die Werbeausgaben um 61 % von 430.000 $ auf 694.000 $ und brachten 25,2 Millionen $ an Ticketverkäufen ein - 3,2 Millionen $ mehr als 2005.
Heiße Ware
Mit der Einführung von Hannah Montana und den Jonas Brothers ist eine neue Ära von Tween-Fans angebrochen. Mit Hilfe des Disney-Kanals sind die beiden zu einem festen Begriff geworden. Die Show Hannah Montana - mit durchschnittlich 10,7 Millionen Zuschauern in den letzten drei Jahren - hat den Bekanntheitsgrad so stark erhöht, dass die traditionelle Werbung für die Tournee 2007/2008 nur 430.000 Dollar kostete. Weitere 2,7 Millionen Dollar wurden für die Werbung für verschiedene Hannah-Montana-Utensilien wie Spielzeugfiguren, Spielsets und Parfüm ausgegeben. Hannah Montana hat von Oktober 2007 bis Januar 2008 alle 70 Shows ausverkauft und 55,2 Millionen Dollar mit dem Verkauf von Eintrittskarten eingenommen.
| Verdeutlicht, wie wichtig es ist, sich zu exponieren und vertraut zu sein... |
Die Jo Bro's wurden zwar mit Disney in Verbindung gebracht (sie arbeiteten an einem Originalfilm des Disney Channel mit), aber die Hauptquelle für die Werbung der Band waren Fernsehen, Zeitschriften, Zeitungen und Radio (1,3 Millionen Dollar). So beeindruckend ihr drittes Album auch war - allein in der ersten Woche nach der Veröffentlichung wurden 525.000 Exemplare verkauft -, so waren doch nur 54 von 82 Konzerten in den USA ausverkauft und die Ticketverkäufe beliefen sich auf insgesamt 41,9 Millionen Dollar. Auch wenn beide Acts heiß begehrt sind, triumphiert Girl Power und unterstreicht die Bedeutung von Bekanntheit und Vertrautheit.
Aus der Dunkelheit aufsteigen
Als Apple 2001 den iPod auf den Markt brachte, veränderten die auffälligen Werbespots mit Rollschuhen und Freestyle-Silhouetten in Kombination mit einprägsamen Songs die Welt der digitalen Downloads - und brachten vielen wenig bekannten Künstlern Erfolg. Am bemerkenswertesten war die Veröffentlichung des iPod Nano der dritten Generation, als Apple die Single 1234 von Feist. Bevor der Werbespot im September 2007 ausgestrahlt wurde, wurde die Single 60.000 Mal digital heruntergeladen. Nachdem der Werbespot ausgestrahlt wurde, stiegen die Downloads laut Nielsen von September bis Dezember 2007 um das Zehnfache auf 638.000.
| Die Downloads haben sich verzehnfacht... |
Der Erfolg dieser Kampagne veranlasste Apple, weiterhin aufstrebende Bands ins Rampenlicht zu stellen. Als die Hit-Single von The Ting Ting, Shut Up and Let Me Goin einem iPod Werbespot im April 2008 erschien, erreichte sie Platz 55 der Billboard Hot 100 Liste. Und im September 2008 wurde die Band Chairlift in einem 30-sekündigen Werbespot für den iPod Nano der vierten Generation (Chromatic) mit dem Song Bruisesvorgestellt, was gerade ausreichte, um den Song an die Spitze der Billboard Bubbling Under Hot 100 Singles zu bringen.
Auch Film-Soundtracks können die Popularität eines Liedes stark beeinflussen. Im Februar 2008 veröffentlichte M.I.A. die Single Paper Planes, die kommerzielle Aufmerksamkeit erlangte, als sie im Film und im Trailer zu Pineapple Express verwendet wurde. Die Zahl der digitalen Kopien stieg von einer Woche zur nächsten sprunghaft an: von 58.800 in der Woche vor dem Kinostart auf 102.000 in der Woche des Kinostarts - ein Anstieg von 74 %. Von der Eröffnungswoche des Films Anfang August, in der 6 Millionen Dollar für TV-Werbung ausgegeben wurden, bis Ende September stieg die Zahl der digitalen Kopien auf über eine Million. Einige Monate später tauchte der Song im Film und im Soundtrack Slumdog Millionaire auf und gewann erneut an Bekanntheit. Der Song erreichte schließlich Platz vier der Billboard Hot 100 und wurde bei den 51. Grammy Awards für die Platte des Jahres nominiert.
Chartstürmer
Die richtige Öffentlichkeitsarbeit kann einer Band zu einem Erfolg verhelfen, der sonst nicht möglich wäre. Es ist wichtig, den besten Promotion-Mix zu finden. Von der Ausrichtung auf die richtige Zielgruppe über die Auswahl wirkungsvoller Plattformen bis hin zur Vermittlung kreativer Botschaften, die ankommen - das Verständnis des Verbrauchers ist der grundlegende Baustein, mit dem alle erfolgreichen Programme beginnen. Ganz gleich, ob das Ziel der sofortige Ruhm, die Wiedereinführung oder die Fortführung des Geschäftsbetriebs ist, die Fähigkeit, die Charts anzuführen, hängt von der Schaffung von Bewusstsein ab.
