Da soziale Netzwerke einen immer größeren Anteil der digitalen Werbeausgaben auf sich vereinen, besteht ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal für Markenwerber darin, dass sie sich die Macht von Freundesempfehlungen zunutze machen können, wenn es um das Teilen von Erfahrungen und Inhalten geht.
Letzte Woche hat Facebook neue Werbeprodukte eingeführt, die Freundschaftsverbindungen auf der Website hervorheben, um das Marketing von Natur aus sozialer zu gestalten. Obwohl Social Ads bereits zuvor auf Facebook verfügbar waren, bedeutet die Ankündigung der letzten Woche eine noch stärkere Betonung dieser einzigartigen Form der Werbung.
Aber bieten diese Arten von sozialen Anzeigen irgendwelche Vorteile gegenüber ihren nicht-sozialen Gegenstücken? Um diese Frage zu beantworten, analysierte Nielsen* die Ergebnisse von 79 Facebook-Kampagnen über einen Zeitraum von sechs Monaten, um festzustellen, wie gut Anzeigen mit sozialen Botschaften beim Publikum ankamen. Soziale Anzeigen werden Nutzern geschaltet, die Freunde haben, die Fans der beworbenen Marke sind oder mit ihr interagiert haben, und die auf diese Beziehung hinweisen, während nicht-soziale Anzeigen für den Rest der Facebook-Bevölkerung geschaltet werden.
Während frühere Untersuchungen von Nielsen gezeigt haben, dass Online-Anzeigen insgesamt eher wahrgenommen und erinnert werden, zeigt diese Analyse weiter, dass Social Ads einen Vorteil bieten. Im Durchschnitt erzeugen Social Ads eine um 55 % höhere Werbeerinnerung als nicht-soziale Anzeigen, wobei dies im Einzelfall variieren kann.
Laut einer Nielsen-Umfrage aus dem Jahr 2011 über die Einstellung der Verbraucher zu verschiedenen Arten von Werbung gaben 76 Prozent der US-Internetnutzer an, dass sie Empfehlungen von persönlichen Bekannten am meisten vertrauen, während 49 Prozent den online veröffentlichten Verbrauchermeinungen vertrauen. Es sollte daher nicht überraschen, dass Anzeigen, die sich auf die Freunde eines Verbrauchers beziehen, einprägsamer sind als herkömmliche Anzeigen ohne soziale Inhalte.
Auf der Grundlage dieser Analyse werden immer mehr Werbetreibende die Nutzung von Anzeigen mit sozialen Inhalten in Betracht ziehen, um die Macht des Netzwerks von Verbrauchern, die sich mit ihren Marken beschäftigen, besser zu nutzen. Dies dient auch als Rechtfertigung für die Bemühungen der Vermarkter, mehr soziale Verbindungspunkte mit ihren Verbrauchern zu schaffen, da ihre Marken besser positioniert sind, um eine größere Gruppe von Interessenten zu erreichen.
*Methodik
Diese Analyse umfasste 79 englischsprachige Facebook-Kampagnen, die von Nielsen Online Brand Effect in der zweiten Jahreshälfte 2011 gemessen wurden. Für Studien in diesem Zeitraum identifizierte Nielsen vier Arten von Befragten:
- Exponierte Nutzer, die Social Ads gesehen haben
- Kontrollnutzer, die Social Ads gesehen hätten (aber aufgrund einer zufälligen Holdout-Methode nicht gesehen haben)
- Exponierte Nutzer, die nicht-soziale Werbung gesehen haben
- Kontrollnutzer, die nicht-soziale Werbung gesehen hätten (aber aufgrund einer zufälligen Holdout-Methode nicht gesehen haben)
Nielsen berechnete dann die Unterschiede in der Werbeerinnerung für soziale und nicht-soziale Werbung auf der Grundlage der Unterschiede zwischen exponierten und Kontrollnutzern. Um in die Analyse aufgenommen zu werden, musste jede Studie bestimmte Anforderungen an die Stichprobengröße erfüllen. Außerdem wurden Ausreißer (extrem hohe/niedrige Ergebnisse) entfernt.
