Werbetreibende aller Branchen stehen vor der gleichen Herausforderung: Wie kann man herausfinden, welche Marketingaktivitäten tatsächlich gewinnbringend sind und welche Ausgaben vergeuden?
Eine Möglichkeit, diese Fragen zu beantworten, ist ein Messansatz namens Marketing-Mix-Modellierung. Bei der Marketing-Mix-Modellierung wird der Gesamteffekt berechnet, den jeder Marketingkanal und seine Schlüsseldimensionen wie Produkt und Geografie auf den Umsatz und andere Leistungskennzahlen haben, wobei exogene Faktoren wie Wetter und Saisonabhängigkeit, die sich auf die Unternehmensleistung auswirken, berücksichtigt werden.
CMOs nutzen Marketing-Mix-Modelle, um faktenbasierte Entscheidungen über die Budgetverteilung zu treffen. Die durch das Modell gewonnenen Erkenntnisse ermöglichen es ihnen, begrenzte Ressourcen so effizient wie möglich und mit dem höchsten Return on Investment (ROI) aufzuteilen. Vermarkter in allen vertikalen Bereichen haben diesen Ansatz übernommen, weil er sowohl den Betriebsablauf ihres Unternehmens unterstützt als auch diese Art von strategischer Planung ermöglicht.
Allerdings sind nicht alle Marketing-Mix-Modelle (oder Anbieter) gleich.
Es gibt eine Reihe von kritischen Faktoren, die den Gesamterfolg einer Marketing-Mix-Analyse beeinflussen können. So können beispielsweise Faktoren wie die Quelle der Dateneingaben, die Struktur des Projektteams oder das Format der Ergebnisse die Genauigkeit und Umsetzbarkeit der Ergebnisse beeinflussen.
Leider erkennen manche Vermarkter nicht, wie wichtig diese Dinge sind - oder welche Fragen sie stellen sollten -, bis sie mit einem bestimmten Anbieter zusammenarbeiten und das Projekt weit fortgeschritten ist.
Auch wenn diese Anbieter in ihren Marketing- und Verkaufsgesprächen glühende Versprechungen gemacht haben, stellen die Vermarkter in der Praxis zu spät fest, dass sie nicht das erhalten, was sie erwartet haben.
Marketingteams, die nicht den richtigen Anbieter gewählt haben, müssen feststellen, dass sie:
- Langweilige Vorlagen statt kreatives Denken
- sehr junge Analysten anstelle von erfahrenen Beratern ihr Marketing beurteilen lassen
- Zeitverschiebungen können zu wochenlangen Verzögerungen führen
- Sie erhalten Ergebnisse, die nicht genau oder umsetzbar sind
- Sie erhalten nicht die Erkenntnisse, die sie zur Umsatzsteigerung benötigen.
Die Wahl des richtigen Anbieters für die Modellierung des Marketing-Mix hat einen großen Einfluss auf die Gesamteffektivität Ihres Marketings und das Wachstum Ihres Unternehmens. Damit Sie Ihre Entscheidung nicht bereuen, sollten Sie sich die Antworten auf diese fünf Fragen holen, bevor Sie den Schritt wagen.
Frage 1: Welche Absatzfaktoren sind im Marketing-Mix-Modell enthalten?
Warum dies wichtig ist:
Je umfassender ein Marketing-Mix-Modell die potenziellen Umsatztreiber abdeckt, desto wahrscheinlicher ist es, dass es den richtigen Berührungspunkten Einfluss zuschreibt.
Was Ihnen Ihr Anbieter möglicherweise nicht sagt:
Ein Anbieter kann wählen, welche Daten er in das Modell aufnehmen will. Einige beschränken die Eingaben auf diejenigen, die am einfachsten zu beschaffen sind (z. B. die Ausführung der Medien für eine Teilmenge aller Aktivitäten), und schließen Informationen aus, die schwieriger zu beschaffen sind (Änderungen im Vertrieb, bei der Preisgestaltung oder bei Aktionen der Wettbewerber).
Worauf Sie achten sollten:
Die besten Anbieter arbeiten mit Werbetreibenden zusammen, um ihre Branche zu verstehen. Dies ermöglicht es ihnen, Hypothesen über die Einflüsse auf den Umsatz aufzustellen, die für diesen Markt einzigartig sind, und einen Plan zur Erfassung dieser Informationen zu entwickeln. Vergewissern Sie sich, dass Ihr Anbieter die wichtigsten Umsatzfaktoren in das Modell einbezieht, einschließlich Preisänderungen, Produkt- und Vertriebsänderungen, Maßnahmen der Wettbewerber und externe Faktoren wie Wetter und wirtschaftliche Bedingungen.
Frage 2: Wie werden die Daten erhoben?
Warum dies wichtig ist:
Für die Modellierung des Marketing-Mix müssen Daten aus einer Vielzahl von Quellen in einem Standardformat gesammelt werden, um sie in einem ökonometrischen Modell zu analysieren. Diese Daten können Point-of-Sale-Daten (einschließlich Preisgestaltung und Werbeaktionen) und Mediendaten (einschließlich TV-Daten, Druckdaten, digitale Daten) umfassen.
Was Ihnen Ihr Anbieter möglicherweise nicht sagt:
Wenn der Anbieter einen manuellen Prozess zur Erfassung und Normalisierung der Daten verwendet, anstatt einen automatisierten, ist der Prozess fehleranfällig, führt zu Störungen und erfordert eine erhebliche Zeitinvestition seitens des Werbetreibenden, seiner Agentur und seiner Datenpartner.
Worauf Sie achten sollten:
Wählen Sie einen Anbieter, der direkten Zugang zu Daten und/oder Partnerschaften mit Drittanbietern hat, die es ihm ermöglichen, Informationen im richtigen Format zu sammeln. Anbieter mit einer einfachen, zentralisierten Analysekonsole für die Erfassung und Validierung von Eingaben bewahren die Integrität der Daten und sparen Ihnen Zeit.
Frage 3: In welcher Granularität werden die Daten eingegeben?
Warum dies wichtig ist:
Je granularer die Dateneingaben sind, desto genauer sind die Ergebnisse des Modells. Wenn Sie als Einzelhändler beispielsweise Einblick in die Marketingtaktiken und -ergebnisse auf Geschäftsebene haben, werden die Ergebnisse genauer sein, als wenn Sie nur Informationen auf geografischer oder nationaler Ebene haben.
Was Ihnen Ihr Anbieter möglicherweise nicht sagt:
Einige Anbieter beziehen nur aggregierte Daten auf geografischer Markt- oder nationaler Ebene ein, was die Genauigkeit und Umsetzbarkeit der Ergebnisse einschränkt.
Worauf Sie achten sollten:
Suchen Sie nach einem Anbieter, der die detailliertesten verfügbaren Daten einbezieht - Daten auf Laden-, Filial-, Standort- oder Produktebene -, um möglichst genaue und umsetzbare Ergebnisse zu erhalten.
Frage 4: Wie stellen Sie die Richtigkeit der eingegebenen Daten sicher?
Warum dies wichtig ist:
Das alte Sprichwort "Garbage in, garbage out" gilt auch für die Modellierung des Marketing-Mix. Es ist nicht möglich, eine ausreichend genaue statistische Analyse mit sehr ungenauen Daten durchzuführen. Wenn Sie nicht über die richtigen Eingaben verfügen, werden die Ergebnisse nicht hilfreich sein.
Was Ihnen Ihr Anbieter möglicherweise nicht sagt:
Einige Anbieter verlassen sich darauf, dass der Werbetreibende alle Daten direkt eingibt. Sie überprüfen die Daten nicht und führen auch keine Tests durch, um ihre Genauigkeit zu validieren. Erst am Ende der Studie (oder überhaupt!) werden Datenfehler festgestellt.
Worauf Sie achten sollten:
Die besten Anbieter überprüfen die Daten bei der Erfassung auf ihre Richtigkeit. Wenn die Daten nicht korrekt erscheinen oder es eine Anomalie gibt (z. B. eine große Aktivitätsspitze), werden sie mit den Datenlieferanten Rücksprache halten, um die Genauigkeit sicherzustellen. Nach der Datenerfassung sollte sich der Anbieter mit den wichtigsten Interessengruppen treffen, um eine Zusammenfassung der Eingaben zu überprüfen, sicherzustellen, dass die erfassten Daten der Realität entsprechen, und fragwürdige Daten zu benennen. Diese Zusammenfassung ist eine nützliche Zusammenstellung von Aktivitäten aus vielen verschiedenen Quellen und ist oft der erste umfassende Überblick über alle Aktivitäten des Werbetreibenden.
Frage 5: Wie detailliert sind die Erkenntnisse?
Warum dies wichtig ist:
Einblicke mit detaillierten Ergebnissen - zu bestimmten Kampagnen, Taktiken, Produkten, Einzelhändlern oder Regionen - ermöglichen es Ihnen, spezifische Maßnahmen zur Verbesserung der Ergebnisse zu ergreifen. Zum Beispiel, wie sich die Umsatztreiber je nach Produktvariante unterscheiden.
Was Ihnen Ihr Anbieter möglicherweise nicht sagt:
Ergebnisse, die nur die Wirkung auf Kanalebene zeigen (z. B. TV insgesamt) und nicht weiter aufschlüsseln, ermöglichen es Ihnen nicht, herauszufinden, was die Wirkung wirklich beeinflusst und wie Sie Ihr Marketing optimieren können.
Worauf Sie achten sollten:
Die effektivsten Marketing-Mix-Modelle beruhen auf sehr detaillierten Daten und liefern detaillierte Erkenntnisse. So kann beispielsweise die Wirkung von TV nach Dimensionen wie Kreativ/Kampagne, Spotlänge oder Tageszeit aufgeschlüsselt werden; Print nach Kampagne oder Genre; und Digital nach YouTube und Digital Display.
Genaue, umsetzbare Einblicke
Das Bedürfnis der Werbetreibenden nach einem ganzheitlichen Überblick über ihre Marketingleistung ist so wichtig wie eh und je. Sie wollen Ihre Zeit damit verbringen, großartige Produkte zu entwickeln, Ihr Messaging zu verfeinern und effektive Mediastrategien zu entwerfen - und nicht damit, mit Ihrem Anbieter zu feilschen oder Ihren Messansatz anzuzweifeln.
Marketingexperten verdienen ein umfassendes und aufschlussreiches Verständnis ihres Marketings - und keine kompromittierten Messdienste, denen es an Handlungsfähigkeit oder Genauigkeit mangelt. Nutzen Sie diese neun Fragen, um den besten Anbieter für Ihren Auftrag auszuwählen, und Sie müssen sich nicht mit dem Zweitbesten zufrieden geben. Wenn Sie mehr erfahren möchten, laden Sie unseren E-Brief herunter: 9 Dinge, die Ihnen Ihr Marketing-Mix-Anbieter möglicherweise nicht erzählt.
