Les annonceurs de tous les secteurs partagent un défi commun : comment savoir quelles activités de marketing génèrent réellement des bénéfices et quelles sont celles qui gaspillent les dépenses.
L'un des moyens de répondre à ces questions est une approche de mesure appelée modélisation du marketing mix. La modélisation du marketing mix calcule l'effet total que chaque canal de commercialisation et ses dimensions clés, telles que le produit et la géographie, ont sur les ventes et autres mesures de performance, tout en contrôlant les facteurs exogènes tels que la météo et la saisonnalité qui ont un impact sur la performance de l'entreprise.
Les CMO utilisent la modélisation du marketing mix pour prendre des décisions d'allocation budgétaire basées sur des faits. Les informations fournies par le modèle leur permettent de répartir des ressources limitées de la manière la plus efficace possible et avec le meilleur retour sur investissement (ROI). Les spécialistes du marketing de tous les secteurs verticaux ont adopté cette approche parce qu'elle correspond à la cadence opérationnelle de leur entreprise et qu'elle soutient ce type de planification stratégique.
Cependant, tous les modèles (ou fournisseurs) de marketing mix ne sont pas créés égaux.
Un certain nombre de facteurs critiques peuvent affecter le succès global d'une analyse du marketing mix. Par exemple, des facteurs tels que la source des données, la structure de l'équipe de projet ou le format des produits livrables peuvent influencer la précision et la possibilité d'action des résultats.
Malheureusement, certains spécialistes du marketing ne se rendent pas compte de l'importance de ces éléments - ou des questions qu'ils devraient poser - avant d'avoir commencé à travailler avec un fournisseur particulier et que le projet soit bien avancé.
Alors que ces fournisseurs peuvent avoir fait de belles promesses dans leur marketing et leurs argumentaires de vente, lorsqu'il s'agit de l'expérience réelle du projet, les responsables du marketing découvrent, trop tard, qu'ils n'ont pas reçu ce qu'ils attendaient.
Les équipes de marketing qui n'ont pas choisi le bon fournisseur se retrouvent dans l'impossibilité de le faire :
- Des modèles sans intérêt au lieu d'une réflexion créative
- Faire évaluer leur marketing par des analystes très juniors plutôt que par des consultants expérimentés
- Faire en sorte que les retards dans les délais se transforment en semaines de retard
- Recevoir des résultats qui ne sont ni précis ni exploitables
- N'obtiennent pas les informations dont ils ont besoin pour augmenter leur chiffre d'affaires
En fin de compte, le choix du bon fournisseur de modélisation du marketing mix a un impact considérable sur l'efficacité globale de votre marketing et sur la croissance de votre entreprise. Pour éviter de regretter votre décision, répondez à ces cinq questions avant de vous lancer.
Question 1 : Quels sont les facteurs de vente inclus dans le modèle de marketing mix ?
Pourquoi c'est important :
Plus un modèle de marketing mix est complet en ce qui concerne les facteurs potentiels de volume, plus il est probable qu'il attribue avec précision l'influence aux bons points de contact.
Ce que votre fournisseur ne vous dit peut-être pas :
Un fournisseur peut choisir les données à inclure dans le modèle. Certains limitent les données d'entrée à celles qui sont les plus faciles à obtenir (exécution des médias pour un sous-ensemble de toutes les activités, par exemple) et excluent les informations plus difficiles à obtenir (modifications de la distribution, de la tarification ou des actions des concurrents).
Ce qu'il faut rechercher :
Les meilleurs vendeurs travaillent avec les annonceurs pour comprendre leur secteur d'activité. Cela leur permet d'émettre des hypothèses sur les influences des ventes qui peuvent être propres à ce marché et de concevoir un plan de collecte de ces informations. Assurez-vous que votre fournisseur inclut dans le modèle les principaux moteurs de ventes, notamment les changements de prix, de produits et de distribution, les actions des concurrents et les facteurs externes, tels que les conditions météorologiques et économiques.
Question 2 : Comment les données sont-elles collectées ?
Pourquoi c'est important :
La modélisation du marketing mix nécessite de rassembler des données provenant de diverses sources dans un format standard afin de les analyser dans un modèle économétrique. Ces données peuvent inclure les données des points de vente (y compris les prix et les promotions) et les données des médias (y compris les données télévisuelles, les données de la presse écrite et les données numériques).
Ce que votre fournisseur ne vous dit peut-être pas :
Si le fournisseur utilise un processus manuel pour collecter et normaliser les données plutôt qu'un processus automatisé, le processus sera sujet à des erreurs, introduira du bruit et nécessitera un investissement en temps important de la part de l'annonceur, de son agence et de ses partenaires en matière de données.
Ce qu'il faut rechercher :
Choisissez un fournisseur qui a un accès direct aux données et/ou des partenariats avec des sources tierces qui lui permettent de collecter les informations dans le bon format. Les fournisseurs disposant d'une console d'analyse simple et centralisée pour la collecte et la validation des données préserveront l'intégrité des données et vous feront gagner du temps.
Question 3: Quel est le niveau de granularité des données saisies ?
Pourquoi c'est important :
Plus les données sont granulaires, plus les résultats du modèle sont précis. Par exemple, en tant que détaillant, si vous avez une visibilité sur les tactiques de marketing et les résultats au niveau du magasin, les résultats seront plus précis que si vous ne disposez que d'informations au niveau du marché géographique ou au niveau national.
Ce que votre fournisseur ne vous dit peut-être pas :
Certains fournisseurs n'intègrent que des données agrégées au niveau du marché géographique ou au niveau national, ce qui réduit la précision et la capacité d'action des résultats.
Ce qu'il faut rechercher :
Recherchez un fournisseur qui intègre les données les plus granulaires disponibles - au niveau du magasin, de la succursale, de l'emplacement de vente ou du produit - afin d'obtenir les résultats les plus précis et les plus exploitables.
Question 4: Comment garantissez-vous l'exactitude des données saisies ?
Pourquoi c'est important :
Le vieil adage "garbage in, garbage out" s'applique à la modélisation du marketing mix. Il n'est pas possible d'effectuer une analyse statistique suffisamment précise avec des données très imprécises. Si vous ne disposez pas des bons intrants, les résultats ne seront pas utiles.
Ce que votre fournisseur ne vous dit peut-être pas :
Certains fournisseurs s'appuient sur l'annonceur pour fournir directement toutes les données. Ils ne les examinent pas et n'effectuent pas de tests pour en valider l'exactitude. Ce n'est qu'à la fin de l'étude (ou jamais !) que les erreurs de données sont identifiées.
Ce qu'il faut rechercher :
Les meilleurs fournisseurs vérifient l'exactitude des données au fur et à mesure qu'ils les collectent. Si les données semblent incorrectes ou s'il y a une anomalie (comme un pic d'activité important), ils vérifieront auprès des fournisseurs de données pour s'assurer de leur exactitude. Une fois les données collectées, le fournisseur doit rencontrer les principales parties prenantes pour examiner un résumé des données, s'assurer que les données collectées reflètent la réalité et signaler toute donnée douteuse. Ce résumé est une agrégation utile de l'activité provenant de nombreuses sources différentes et constitue souvent la première vue d'ensemble de toutes les activités de l'annonceur.
Question 5: Quelle est la granularité des informations ?
Pourquoi c'est important :
Les informations qui rendent compte des résultats granulaires - de campagnes, tactiques, produits, détaillants ou zones géographiques spécifiques - vous permettent de prendre des mesures spécifiques pour améliorer les résultats. Par exemple, comment les moteurs de vente diffèrent selon les variantes de produits.
Ce que votre fournisseur ne vous dit peut-être pas :
Les résultats qui ne montrent l'impact qu'au niveau du canal (par exemple, la télévision dans Total) et qui ne vont pas plus loin ne vous permettront pas de déterminer ce qui est réellement à l'origine de l'impact et comment optimiser votre marketing.
Ce qu'il faut rechercher :
Les modèles de marketing mix les plus efficaces s'appuient sur des données très granulaires et permettent d'obtenir des informations granulaires. Par exemple, l'impact de la télévision peut être ventilé en fonction de dimensions telles que la création/campagne, la durée du spot ou la période de la journée ; l'impression en fonction de la campagne ou du genre ; et le numérique en fonction de YouTube et de l'affichage numérique.
Des informations précises et exploitables
Les annonceurs ont plus que jamais besoin d'une vision globale de leurs performances marketing. Vous souhaitez consacrer votre temps à la conception de produits de qualité, à l'affinement de vos messages et à l'élaboration de stratégies médiatiques efficaces - et non pas à marchander avec votre fournisseur ou à douter de votre approche de la mesure.
Les spécialistes du marketing méritent une compréhension complète et perspicace de leur marketing - et non des services de mesure compromis qui manquent d'actionnabilité ou de précision. Utilisez ces neuf questions pour vous aider à choisir le meilleur fournisseur pour le travail et vous n'aurez pas à accepter le second choix. Pour en savoir plus, téléchargez notre ebrief : 9 choses que votre fournisseur de marketing mix ne vous dit peut-être pas.
