Reklamodawcy z różnych branż mają wspólne wyzwanie: jak dowiedzieć się, które działania marketingowe faktycznie przynoszą zyski, a które marnują wydatki.
Jednym ze sposobów odpowiedzi na te pytania jest podejście pomiarowe zwane modelowaniem marketingu mix. Modelowanie marketingu mix oblicza całkowity wpływ każdego kanału marketingowego i jego kluczowych wymiarów, takich jak produkt i geografia, na sprzedaż i inne wskaźniki wydajności, kontrolując jednocześnie czynniki egzogeniczne, takie jak pogoda i sezonowość, które mają wpływ na wyniki biznesowe.
CMO wykorzystują modelowanie marketingu mix do wspierania opartych na faktach decyzji dotyczących alokacji budżetu. Spostrzeżenia dostarczone przez model pozwalają im dzielić ograniczone zasoby tak efektywnie, jak to tylko możliwe i z najwyższym zwrotem z inwestycji (ROI). Marketerzy w każdej branży przyjęli to podejście, ponieważ służy ono zarówno kadencjom operacyjnym ich firm, jak i wspiera ten rodzaj planowania strategicznego.
Jednak nie wszystkie modele marketing mix (lub dostawcy) są sobie równi.
Istnieje wiele krytycznych czynników, które mogą wpływać na ogólny sukces analizy marketing mix. Na przykład czynniki takie jak źródło danych wejściowych, struktura zespołu projektowego lub format wyników mogą wpływać na dokładność i możliwość działania wyników.
Niestety, niektórzy marketerzy nie zdają sobie sprawy z tego, jak ważne są te rzeczy - lub jakie pytania powinni zadawać - dopóki nie rozpoczną współpracy z konkretnym dostawcą, a projekt jest już w toku.
Podczas gdy dostawcy ci mogli składać obiecujące obietnice w swoich działaniach marketingowych i sprzedażowych, gdy przychodzi do rzeczywistego doświadczenia w projekcie, marketerzy zbyt późno odkrywają, że nie otrzymują tego, czego oczekiwali.
Zespoły marketingowe, które nie wybrały odpowiedniego dostawcy, uważają, że:
- Nijakie szablony zamiast kreatywnego myślenia
- Posiadanie bardzo młodych analityków oceniających ich marketing zamiast doświadczonych konsultantów.
- Poślizg na osi czasu zamienia się w tygodnie opóźnień
- Otrzymywanie wyników, które nie są dokładne lub nie pozwalają na podjęcie odpowiednich działań
- Nie uzyskują informacji potrzebnych do zwiększania przychodów
Ostatecznie wybór odpowiedniego dostawcy modelowania marketingu mix ma ogromny wpływ na ogólną skuteczność marketingową i rozwój firmy. Aby nie żałować podjętej decyzji, przed jej podjęciem należy uzyskać odpowiedzi na pięć poniższych pytań.
Pytanie 1: Jakie czynniki wpływające na sprzedaż są uwzględnione w modelu marketingu mix?
Dlaczego jest to ważne:
Im bardziej kompleksowy jest model marketing mix w zakresie potencjalnych czynników wpływających na wielkość sprzedaży, tym większe prawdopodobieństwo, że będzie on dokładnie przypisywał wpływ do właściwych punktów styku.
Czego sprzedawca może ci nie mówić:
Sprzedawca może wybrać, które dane uwzględnić w modelu. Niektórzy ograniczają dane wejściowe do tych, które są najłatwiejsze do uzyskania (na przykład wykonanie mediów dla podzbioru wszystkich działań) i wykluczają informacje, które są trudniejsze do uzyskania (zmiany w dystrybucji, cenach lub działaniach konkurencji).
Na co zwrócić uwagę:
Najlepsi dostawcy współpracują z reklamodawcami, aby zrozumieć ich branżę. Pozwala im to postawić hipotezę o wpływie na sprzedaż, który może być unikalny dla tego rynku i opracować plan zbierania tych informacji. Upewnij się, że Twój dostawca uwzględnia najważniejsze czynniki wpływające na sprzedaż w modelu, w tym zmiany cen, zmiany produktów i dystrybucji, działania konkurencji i czynniki zewnętrzne, takie jak pogoda i warunki ekonomiczne.
Pytanie 2: W jaki sposób gromadzone są dane?
Dlaczego jest to ważne:
Modelowanie marketingu mix wymaga gromadzenia danych z różnych źródeł w standardowym formacie do analizy w modelu ekonometrycznym. Dane te mogą obejmować dane z punktów sprzedaży (w tym ceny i promocje) oraz dane medialne (w tym dane telewizyjne, dane drukowane, dane cyfrowe).
Czego sprzedawca może ci nie mówić:
Jeśli dostawca wykorzystuje ręczny proces do zbierania i normalizacji danych, a nie zautomatyzowany, proces ten będzie podatny na błędy, wprowadzając szum i wymagając znacznej inwestycji czasu ze strony reklamodawcy, jego agencji i partnerów danych.
Na co zwrócić uwagę:
Wybierz dostawcę, który ma bezpośredni dostęp do danych i/lub współpracuje ze źródłami zewnętrznymi, które umożliwiają mu gromadzenie informacji we właściwym formacie. Dostawcy z prostą, scentralizowaną konsolą analityczną do gromadzenia i walidacji danych wejściowych zachowają integralność danych i zaoszczędzą czas.
Pytanie 3: Jaki jest poziom szczegółowości danych wejściowych?
Dlaczego jest to ważne:
Im bardziej szczegółowe dane wejściowe, tym dokładniejsze są wyniki modelu. Na przykład jako sprzedawca detaliczny, jeśli masz wgląd w taktyki marketingowe i wyniki na poziomie sklepu, wyniki będą dokładniejsze niż w przypadku posiadania informacji tylko na rynku geograficznym lub na poziomie krajowym.
Czego sprzedawca może ci nie mówić:
Niektórzy dostawcy uwzględniają jedynie zagregowane dane na poziomie rynku geograficznego lub kraju, co zmniejsza dokładność i możliwość podejmowania działań.
Na co zwrócić uwagę:
Poszukaj dostawcy, który uwzględnia najbardziej szczegółowe dostępne dane - na poziomie sklepu, oddziału, lokalizacji detalicznej lub produktu - aby zapewnić najbardziej dokładne i przydatne wyniki.
Pytanie 4: W jaki sposób zapewniasz dokładność wprowadzanych danych?
Dlaczego jest to ważne:
Stare powiedzenie "garbage in, garbage out" jest prawdziwe w przypadku modelowania marketingu mix. Nie jest możliwe przeprowadzenie wystarczająco dokładnej analizy statystycznej z bardzo niedokładnymi danymi. Jeśli nie masz odpowiednich danych wejściowych, wyniki nie będą pomocne.
Czego sprzedawca może ci nie mówić:
Niektórzy dostawcy polegają na reklamodawcach, którzy bezpośrednio dostarczają wszystkie dane wejściowe. Nie sprawdzają ani nie przeprowadzają testów w celu zweryfikowania ich dokładności. Błędy w danych są identyfikowane dopiero pod koniec badania (lub nigdy!).
Na co zwrócić uwagę:
Najlepsi dostawcy weryfikują dane pod kątem dokładności w trakcie ich gromadzenia. Jeśli dane wyglądają na nieprawidłowe lub występują jakieś anomalie (takie jak duży wzrost aktywności), sprawdzą je z dostawcami danych, aby zapewnić ich dokładność. Po zebraniu danych sprzedawca powinien spotkać się z kluczowymi interesariuszami, aby przejrzeć podsumowanie danych wejściowych, upewnić się, że zebrane dane odzwierciedlają rzeczywistość i wskazać wszelkie wątpliwe dane. Takie podsumowanie jest użyteczną agregacją aktywności z wielu różnych źródeł i często jest pierwszym kompleksowym spojrzeniem na wszystkie działania reklamodawcy.
Pytanie 5: Jak szczegółowe są te informacje?
Dlaczego jest to ważne:
Informacje, które raportują szczegółowe wyniki - konkretnych kampanii, taktyk, produktów, sprzedawców detalicznych lub regionów geograficznych - pozwalają na podjęcie konkretnych działań w celu poprawy wyników. Na przykład, w jaki sposób czynniki wpływające na sprzedaż różnią się w zależności od wariantów produktu.
Czego sprzedawca może ci nie mówić:
Wyniki, które pokazują wpływ tylko na poziomie kanału (np. telewizja w sumie) i nie drążą dalej, nie pozwolą ci dowiedzieć się, co naprawdę wpływa na wpływ i jak zoptymalizować swój marketing.
Na co zwrócić uwagę:
Najskuteczniejsze modele marketingu mix opierają się na bardzo szczegółowych danych i dostarczają szczegółowych informacji. Na przykład wpływ telewizji można podzielić na wymiary, takie jak kreacja / kampania, długość spotu lub część dnia; druk według kampanii lub gatunku; i cyfrowe na YouTube vs. cyfrowe wyświetlanie.
Dokładne, przydatne informacje
Potrzeba reklamodawców w zakresie całościowego spojrzenia na ich wyniki marketingowe jest tak samo ważna jak zawsze. Chcesz spędzać czas na tworzeniu świetnych produktów, doskonaleniu przekazu i opracowywaniu skutecznych strategii medialnych - a nie na targowaniu się z dostawcą lub wątpliwościach dotyczących podejścia do pomiaru.
Marketerzy zasługują na kompleksowe i wnikliwe zrozumienie ich marketingu - a nie na kompromisowe usługi pomiarowe, którym brakuje możliwości działania lub dokładności. Skorzystaj z tych dziewięciu pytań, które pomogą Ci wybrać najlepszego dostawcę do tego zadania, a nie będziesz musiał akceptować drugiego najlepszego. Aby dowiedzieć się więcej, pobierz nasz ebrief: 9 rzeczy, o których Twój dostawca usług marketingowych może Ci nie mówić.
