Es ist der Asian American Pacific Heritage Month, und trotz der aktuellen Krise haben die asiatischen Amerikaner viel zu feiern. Jahrelang wurde diese schnell wachsende, äußerst vielfältige multikulturelle Gruppe von den Vermarktern weitgehend ignoriert, mit Begründungen, die von "zu vielen verschiedenen Subkulturen" über "zu viele verschiedene Sprachen" bis hin zu "die Werbung des allgemeinen Marktes wird sie erreichen" reichen. Wir stellen fest, dass die asiatischen Amerikaner heute mehr denn je eine aufgeschlossene Gruppe sind (die am schnellsten wachsende multikulturelle Gruppe in den USA mit einer Kaufkraft von 1,2 Billionen Dollar), die den Marken mehr Möglichkeiten bietet, Vertrauen und eine emotionale Bindung zu ihnen aufzubauen.
Asiatische Amerikaner waren schon immer Vorreiter bei der digitalen Nutzung. Laut unserem jüngsten Total Audience Report besitzen 90 % aller asiatisch-amerikanischen Haushalte internetfähige Fernsehgeräte, verglichen mit 76 % der gesamten US-Bevölkerung. Dieser Trend ist zwar nicht neu, aber die schiere Menge an gestreamten Inhalten und die Nutzung von Geräten mit Internetanschluss in asiatisch-amerikanischen Haushalten nimmt weiter zu. Mehr denn je verlassen sich die Vermarkter heute auf digitale Plattformen, um ihre Produkte zu verkaufen. Als frühe digitale Nutzer können asiatisch-amerikanische Verbraucher denjenigen digital versierten Marken, die sich die Mühe machen, sie dort anzusprechen, wo sie sich aufhalten, zu einem sofortigen Umsatzschub verhelfen.
Der bloße Besitz eines Geräts mit Internetanschluss bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, dass es auch zum Streamen von Inhalten genutzt wird. In asiatisch-amerikanischen Haushalten sind jedoch Abonnement-Videodienste (SVOD) fast unverzichtbar, denn 84 % haben mindestens einen Streaming-Dienst abonniert, 10 Prozentpunkte mehr als in der Gesamtbevölkerung. Vermarkter, die Content Marketing in ihren Marketing-Mix einbeziehen, können sich einen Vorteil verschaffen, wenn sie asiatische Amerikaner erreichen wollen. Und angesichts des steigenden Konsums von Streaming-Inhalten in allen demografischen Gruppen sorgen die Inhaltsersteller dafür, dass für jeden etwas dabei ist. Asiatisch-amerikanische Haushalte sind häufig Mehrgenerationenhaushalte und haben am ehesten Familienmitglieder, die gemeinsam mit anderen Personen Inhalte streamen. Angesichts des Co-Viewing-Trends in asiatisch-amerikanischen Haushalten ist es nicht verwunderlich, dass eine breite Palette beliebter Programme auf diese Zielgruppe zugeschnitten ist, wie z. B. Parasite, Kim's Convenience und die Liebeskomödie Tigertail (nicht zu verwechseln mit Tiger King).
Vermarkter und Inhaltsersteller müssen sich jedoch nicht ausschließlich auf Videoinhalte verlassen, um asiatische Amerikaner anzusprechen. Mehr denn je können Vermarkter die jüngeren, wohlhabenden asiatischen Amerikaner in der Altersgruppe von 18 bis 34 Jahren durch Spiele und esports-Livestreams besser erreichen. Da sie viel Zeit vor dem Bildschirm verbringen, insbesondere in einer Zeit, in der die Menschen mehr Zeit in Innenräumen verbringen, sind junge asiatische Amerikaner ein lukratives und gefangenes Publikum. Mehr als jeder vierte asiatisch-amerikanische Gamer gibt an, in den letzten drei Monaten einen Live-Stream eines esports-Turniers gesehen zu haben, und 40 % verbringen mehr als 5 Stunden pro Woche mit dem Ansehen von Gaming-Videoinhalten.
Selbst innerhalb der asiatisch-amerikanischen Gaming-Community gibt es Möglichkeiten, den Zielmarkt nach Spieltyp und über verschiedene Geräte hinweg zu verfeinern. Beispielsweise haben 44 % der asiatisch-amerikanischen Gamer in den letzten drei Monaten Puzzlespiele wie Candy Crush gespielt, das hauptsächlich auf einem Smartphone gespielt wird. Diese Spiele würden sich eher für familienfreundliche Marken eignen. Außerdem haben 33 % Strategiespiele wie Civilization und 19 % Online-Casinospiele gespielt, die in der Regel auf einem Computer gespielt werden - großartige Plattformen, um einzelne erwachsene Spieler zu erreichen.
Wenn es um die Medien geht, tun die asiatischen Amerikaner mehr als nur zuschauen und spielen. Viele von ihnen sind aktive Autoren von Inhalten und viele sind etablierte Influencer. Werbetreibende sollten eine Partnerschaft mit ihnen in Betracht ziehen, um Inhalte zu erstellen, die Vertrauen schaffen und den asiatisch-amerikanischen Markt ansprechen. Lange Zeit wurden asiatisch-amerikanische Charaktere oft als Kampfsportler oder unbeholfene Nerds dargestellt. Wenn ein asiatischer Amerikaner in einer Rolle ohne Sprechrolle zu sehen war, wurde er als Besitzer eines Supermarktes oder eines Waschsalons dargestellt - und immer als Ausländer.
Die Zeiten haben sich geändert, und asiatische Amerikaner sind in einer Reihe von Rollen und Programmen ins Rampenlicht gerückt, die ihre wahren Geschichten und ihr Erbe hervorheben. In den frühen 2000er Jahren kam zum Beispiel YouTube auf. Dann kamen Blogs, soziale Medien und mobile Videoplattformen auf, die asiatisch-amerikanischen Künstlern die kreative Freiheit boten, ihre Geschichten zu erzählen, unabhängig von Hollywoods traditionellen Gatekeepern. Heute bieten Streaming-Plattformen eine neue Bühne für asiatisch-amerikanische Stimmen. Schauspieler wie Ken Jeong, Mindy Kaling, Ali Wong und Awkwafina übernehmen auch die Rolle hinter der Kamera. Diese authentischen Stimmen haben dazu beigetragen, die asiatisch-amerikanische Gemeinschaft zu beleben. Anstatt sich zu fragen, was die Zukunft bringt, können Marken diese Zukunft gemeinsam mit der asiatisch-amerikanischen Gemeinschaft gestalten.
Erfahren Sie mehr in unserem neuesten Bericht der Asian American Diverse Intelligence Series.
