C'est le mois du patrimoine asiatique et pacifique, et malgré la crise actuelle, les Américains d'origine asiatique ont beaucoup à célébrer. Pendant des années, ce groupe multiculturel à croissance rapide et très diversifié a été largement ignoré par les spécialistes du marketing, pour des raisons allant de "trop de sous-cultures diverses" à "trop de langues différentes", en passant par "la publicité sur le marché général les atteindra". Nous constatons qu'aujourd'hui, plus que jamais, les Américains d'origine asiatique constituent un groupe galvanisé (le groupe multiculturel qui connaît la croissance la plus rapide aux États-Unis, avec un pouvoir d'achat de 1,2 billion de dollars), ce qui offre aux marques davantage d'occasions d'établir une relation de confiance et un lien émotionnel avec eux.
Les Américains d'origine asiatique ont toujours montré la voie en matière d'adoption du numérique. Selon notre dernier rapport d'audience totale, 90 % de tous les foyers américains d'origine asiatique possèdent des appareils de télévision connectés à Internet, contre 76 % pour l'ensemble de la population américaine. Bien que cette tendance ne soit pas nouvelle, la quantité de contenu diffusé en continu et l'utilisation d'appareils connectés à Internet dans les foyers asiatiques américains ne cessent de croître. Aujourd'hui, plus que jamais, les spécialistes du marketing s'appuient sur les plateformes numériques pour vendre leurs produits. En tant qu'adeptes précoces du numérique, les consommateurs américains d'origine asiatique peuvent contribuer à stimuler immédiatement les ventes des marques qui font l'effort de les cibler là où ils se trouvent.
Mais le simple fait de posséder un appareil connecté à l'internet ne signifie pas nécessairement qu'il est utilisé pour diffuser du contenu en continu. Dans les foyers asiatiques américains, cependant, les services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) sont presque essentiels, puisque 84 % sont abonnés à au moins un service de streaming, soit 10 points de pourcentage de plus que la population totale. Les responsables marketing qui intègrent le marketing de contenu dans leur mix marketing ont un avantage pour atteindre les Américains d'origine asiatique. Et compte tenu de l'augmentation de la consommation de contenu en continu dans toutes les catégories démographiques, les créateurs de contenu veillent à ce qu'il y en ait pour tous les goûts. Les foyers américains d'origine asiatique sont souvent multigénérationnels et sont les plus susceptibles de comprendre des membres de la famille qui regardent du contenu en streaming avec une autre personne. Compte tenu des tendances de co-visionnement dans les foyers asiatiques américains, il n'est pas surprenant de voir un large éventail de programmes populaires destinés à ce public, tels que Parasite, Kim's Convenience et la comédie romantique Tigertail (à ne pas confondre avec Tiger King).
Les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu n'ont cependant pas besoin de compter uniquement sur le contenu vidéo pour susciter l'intérêt des Américains d'origine asiatique. Aujourd'hui plus que jamais, les spécialistes du marketing peuvent mieux atteindre les jeunes Américains d'origine asiatique aisés de la tranche d'âge 18-34 ans, par le biais de jeux et de streams esports en direct. Les jeunes Américains d'origine asiatique, qui passent beaucoup de temps devant l'écran, surtout à une époque où les gens passent plus de temps à l'intérieur, constituent un public lucratif et captif. Plus d'un joueur américain d'origine asiatique sur quatre déclare avoir regardé un tournoi d'esports en direct au cours des trois derniers mois, et 40 % d'entre eux passent plus de cinq heures par semaine à regarder des contenus vidéo de jeux.
Même au sein de la communauté des joueurs asiatiques américains, il existe des possibilités d'affiner le marché cible par type de jeu et sur tous les appareils. Par exemple, 44 % des joueurs asiatiques américains ont joué à des jeux de réflexion au cours des trois derniers mois, comme Candy Crush, qui se joue principalement sur un smartphone. Ces jeux conviendraient mieux aux marques destinées aux familles. En outre, 33 % ont joué à des jeux de stratégie comme Civilization et 19 % ont joué à des jeux de casino en ligne, qui se jouent généralement sur un ordinateur - d'excellentes plateformes pour atteindre les joueurs adultes individuels.
En ce qui concerne l'espace médiatique, les Américains d'origine asiatique ne se contentent pas de regarder et de jouer. Nombre d'entre eux sont des créateurs de contenu actifs et des influenceurs établis. Les spécialistes du marketing devraient envisager de s'associer avec eux pour créer un contenu qui suscite la confiance et trouve un écho auprès du marché asiatique américain. Pendant longtemps, les personnages américains d'origine asiatique étaient souvent dépeints comme des artistes martiaux ou des nerds maladroits. Lorsqu'un Américain d'origine asiatique jouait un rôle non parlant, il se voyait attribuer le rôle du propriétaire d'une épicerie ou d'une laverie automatique, et toujours celui de l'étranger.
Les temps ont changé, et les Américains d'origine asiatique ont pris le devant de la scène dans toute une série de rôles et de programmes qui mettent en lumière leur histoire et leur héritage. Au début des années 2000, par exemple, YouTube a fait son apparition. Puis sont apparus les blogs, les médias sociaux et les plateformes vidéo mobiles, qui ont offert aux artistes américains d'origine asiatique la liberté créative de raconter leur histoire, indépendamment des gardiens traditionnels d'Hollywood. Aujourd'hui, les plateformes de diffusion en continu offrent une nouvelle scène aux voix des Américains d'origine asiatique. Des acteurs comme Ken Jeong, Mindy Kaling, Ali Wong et Awkwafina prennent également le relais derrière la caméra. Ces voix authentiques ont contribué à galvaniser la communauté asiatique américaine. Au lieu de se demander ce que l'avenir leur réserve, les marques peuvent façonner cet avenir aux côtés de la communauté asiatique américaine.
Pour en savoir plus, consultez notre dernier rapport de la série Asian American Diverse Intelligence.
