Kein Vermarkter würde jemals die Notwendigkeit qualitativ hochwertiger Daten in Frage stellen, insbesondere da die Verbraucher zunehmend personalisierte Erfahrungen von Marken verlangen. Trotz der Notwendigkeit bleibt die Datenqualität jedoch ein erhebliches Hindernis für Marken jeder Größe, was bedeutet, dass viele Vermarkter Schwierigkeiten haben werden, die relevanten Verbindungen herzustellen, nach denen die Verbraucher suchen.

Daten von Erstanbietern sind das Lebenselixier jeder Marke, und 86 % der Vermarkter, die für den diesjährigen Nielsen Annual Marketing Report erkennen ihre Bedeutung an. Trotz dieser Anerkennung ist das allgemeine Vertrauen in die Datenqualität jedoch gering. So sehen beispielsweise 41 % der Vermarkter in großen Unternehmen (im Bericht definiert als Organisationen mit Marketingbudgets von mehr als 10 Millionen US-Dollar) die Datengenauigkeit als Herausforderung an. Aber sie sind nicht allein.

Daten sind der Schlüssel zur Entwicklung von personalisierten Erlebnissen, die die Verbraucher suchen, aber First-Party-Daten heben in der Regel markenspezifische Interaktionen hervor. In dieser Hinsicht liefern First-Party-Daten also keine Informationen über das Verhalten der Verbraucher abseits einer bestimmten Marke. Zweit- und Drittanbieterdaten liefern Marken Informationen darüber, was Verbraucher tun, wenn sie nicht direkt mit der Marke interagieren. Für ein echtes Omnichannel-Marketing benötigen die Vermarkter Informationen, die über die direkte Markeninteraktion hinausgehen. Überraschenderweise, insbesondere wenn die Kundenakquise in diesem Jahr für die Vermarkter oberste Priorität hat, müssen die Marken noch Datenpartnerschaften als eine Möglichkeit zur Anreicherung ihrer eigenen First-Party-Daten nutzen.

Wichtig ist, dass Daten aus unzähligen Quellen verfügbar sind. Und mit zunehmender Konnektivität und digitalen Interaktionen werden auch weiterhin neue Quellen online gehen. Es ist etwas überraschend, dass sich Marken aller Größenordnungen in erster Linie auf Datenquellen konzentrieren, die eine Aktion am Ende einer Customer Journey hervorheben, z. B. einen tatsächlichen Kauf, eine Kreditkartenabbuchung oder eine Interaktion mit einer Webseite. In dem Maße, in dem Vermarkter beginnen, sich auf die gesamte Customer Journey und nicht nur auf einen Endpunkt zu konzentrieren, werden Multi-Touch-Attributionslösungen für die Identifizierung aller Berührungspunkte und nicht nur des letzten entscheidend sein.

Jetzt, da die Welt mehr als 12 Monate lang von der Pandemie gelernt hat, sollten Unternehmen weiterhin Daten sammeln, um zu wissen, wie sie mit den Verbrauchern inmitten anhaltender Störungen und Veränderungen umgehen können. Und da die Datenerosion weiter anhält, sollten Datenpartnerschaften oberste Priorität haben. Daten und Engagement auf Personenebene sind der Schlüssel zum zukünftigen Marketingerfolg, und viele Tools und Lösungen wurden so skaliert, dass sie Marken und Budgets aller Größenordnungen zugute kommen.

Für weitere Einblicke laden Sie bitte den Nielsen Marketing Bericht 2021: Zeitalter der Adaption.