Angesichts der intensiven Diskussionen in der Medienbranche über die Gleichberechtigung der schwarzen Gemeinschaft ist es kein Wunder, dass historisch schwarze Colleges und Universitäten (HBCUs) in den Mittelpunkt gerückt sind. Diese Bildungseinrichtungen erfüllen weiterhin die Nachfrage nach einem sicheren Raum, indem sie die afroamerikanische Kultur in den Mittelpunkt ihres Hochschulalltags stellen – und ihr Einfluss reicht weit über ihre Alumni-Basis hinaus. Heute zeigen Marken und Content-Ersteller, die sich dafür einsetzen, mit ihren Botschaften schwarze Verbraucher zu erreichen, ihr Engagement auch durch die Zusammenarbeit mit der HBCU-Gemeinschaft und deren Förderung.
Allein im letzten Jahr wurden hochkarätige Markenpartnerschaften mit Kampagnen aus den Bereichen Profisport, Mode und Schönheit ausgeweitet, um den Einfluss der HBCUs zu feiern. So erzielte beispielsweise die Kampagne „Decode the Bias & Face Anything” von Olay im September laut Nielsen Ad Intel Digital über 7,4 Millionen digitale Impressionen in sozialen Medien, auf digitalen Plattformen, die sich im Besitz von Schwarzen befinden und sich an Schwarze richten. Darüber hinaus ging die Kampagne noch einen Schritt weiter und ging eine Partnerschaft mit der Initiative „HBCU Campus Queens” des traditionsreichen Verlags Ebony ein, um Frauen in den Bereichen Wissenschaft, Technologie, Ingenieurwesen und Mathematik (STEM) zu würdigen.
Und nach einer dreijährigen Pause holen die Content-Ersteller nun langsam auf. Laut Daten von Gracenote Studio System befinden sich vier Programme zum Thema HBCU für die nächste Saison in Entwicklung, drei davon wurden bereits als Serien bestellt.
Die Programme füllen die Lücke bei den Drehbuchinhalten, die sich mit der HBCU-Erfahrung befassen, seit Programme wie „The Quad“ von BET und „Marching Orders“ von Netflix 2018 eingestellt wurden. Auch wenn neue Programme in Vorbereitung sind, strömen die Fans weiterhin zum ursprünglichen HBCU-Programm„A Different World“, das im letzten Monat auf Bounce TV, Amazon Prime und TV One 540 Millionen Minuten lang angesehen wurde.
Abgesehen von den scripted-Programmen sind Sportinhalte für die HBCU-Fangemeinde heute die wichtigste Möglichkeit, Programme zu sehen, die ihre einzigartige Kultur präsentieren. Zu den vermehrten Ausstrahlungen von HBCU-Footballspielen in nationalen Fernsehsendern gehörte auch die Rückkehr des Orange Blossom Classic zwischen der Jackson State University und der Florida A&M University, das bei schwarzen Haushalten mit einem Einkommen von 100.000 Dollar oder mehr eine viermal so hohe Reichweite erzielte wie bei Haushalten mit hohem Einkommen insgesamt.
ESPN nutzt weiterhin den Wettbewerbsgeist der unterversorgten HBCU-Fangemeinde mit seiner beliebten Show „First Take“, wenn „ “ zum FAMU reist, um dort ein mit Stars gespicktes Homecoming-Wochenende zu veranstalten – die erste Vor-Ort-Show des Programms seit Januar 2020.
Repräsentative Inhalte in Verbindung mit inklusiver Werbung sind eine lukrative und wirkungsvolle Kombination für die 67 % der schwarzen Zuschauer, die laut einer Studie von Nielsen* eher Inhalte ansehen, in denen Personen aus ihrer Identitätsgruppe vorkommen. Die gute Nachricht für Marken ist, dass schwarze Zuschauer doppelt so häufig Produkte von Marken kaufen, die in Inhalten werben, in denen sie angemessen repräsentiert sind. Eine gezielte Zusammenarbeit mit bestimmten Segmenten innerhalb der schwarzen Community, wie beispielsweise den HBCU-Alumni, erweist sich für Marken und Content-Ersteller als erfolgreiches Konzept.
Weitere Einblicke in die afroamerikanische Community finden Sie in unserem aktuellen Bericht aus der Diverse Intelligence Series mit dem Titel „Sehen und glauben: Die Nachfrage der schwarzen Zielgruppe nach einer sinnvollen Repräsentation erfüllen“.
Methodik
Die Erkenntnisse in diesem Artikel stammen aus folgenden Quellen:
- *Nielsen-Studie zu Einstellungen zur Repräsentation, Mai 2021
- Nielsen Ad Intel – Digital, September 2021
- Gracenote Studio System, TV-Staffeln 2019–2022
- Nielsen National TV Ratings: A Different World, P2+ Brutto-Sehdauer, September 2021; ESPN2 NCAA Football, 5.9.2021, Live+Same Day Haushaltsreichweite
