W związku z intensywną dyskusją w branży medialnej na temat równości społeczności afroamerykańskiej nie dziwi fakt, że historyczne uczelnie i uniwersytety afroamerykańskie (HBCU) znalazły się w centrum uwagi. Szkoły te nadal zaspokajają zapotrzebowanie na bezpieczną przestrzeń, umieszczając kulturę afroamerykańską w centrum swoich doświadczeń akademickich, a ich wpływ wykracza poza grono absolwentów. Obecnie marki i twórcy treści, którzy chcą wywrzeć wpływ na czarnych konsumentów poprzez swoje komunikaty, również wykazują swoje zaangażowanie, współpracując ze społecznością HBCU i promując ją.
Tylko w ciągu ostatniego roku znane marki nawiązały współpracę z profesjonalnymi sportowcami, a także przeprowadziły kampanie dotyczące mody i urody, aby uczcić wpływ uczelni HBCU. Na przykład kampania Olay „Decode the Bias & Face Anything” (Rozszyfruj uprzedzenia i staw czoła wszystkim wyzwaniom) zgromadziła we wrześniu ponad 7,4 miliona wyświetleń w mediach społecznościowych, serwisach internetowych należących do osób czarnoskórych i skierowanych do tej grupy odbiorców, według danych Nielsen Ad Intel Digital. Ponadto kampania poszła o krok dalej, nawiązując współpracę marki z historycznym wydawnictwem Ebony w ramach inicjatywy HBCU Campus Queens, mającej na celu uczczenie kobiet zajmujących się nauką, technologią, inżynierią i matematyką (STEM).
Po trzech latach przerwy twórcy treści zaczynają nadrabiać zaległości. Według danych Gracenote Studio System, cztery programy o tematyce HBCU są w trakcie opracowywania na następny sezon, a trzy z nich zostały już zamówione do produkcji seryjnej.
Programy te wypełniają lukę w treściach scenariuszowych poświęconych doświadczeniom HBCU od czasu zakończenia w 2018 r. programów takich jak „The Quad” stacji BET i „Marching Orders” serwisu Netflix. Nawet pomimo pojawienia się nowych programów fani nadal tłumnie oglądają oryginalny program HBCU„A Different World”, który w zeszłym miesiącu osiągnął 540 milionów minut oglądania w serwisach Bounce TV, Amazon Prime i TV One.
Pomijając programy scenariuszowe, treści sportowe są głównym sposobem, w jaki fani HBCU mogą dziś oglądać programy prezentujące ich odrębną kulturę. Wzrost liczby meczów futbolowych HBCU transmitowanych w sieciach krajowych obejmował powrót Orange Blossom Classic pomiędzy Jackson State i Florida A&M University, który osiągnął czterokrotnie większy zasięg wśród czarnych gospodarstw domowych zarabiających 100 000 dolarów lub więcej w porównaniu z ogólną liczbą gospodarstw domowych o wysokich dochodach.
ESPN nadal wykorzystuje ducha rywalizacji wśród niedocenianych fanów HBCU dzięki popularnemu programowi First Take, który udaje się do FAMU na pełen gwiazd weekend Homecoming Weekend w ramach pierwszego od stycznia 2020 r. programu na żywo.
Reprezentatywne treści w połączeniu z reklamami uwzględniającymi różnorodność stanowią lukratywne i skuteczne połączenie dla 67% czarnej widowni, która chętniej ogląda treści przedstawiające osoby z tej samej grupy tożsamościowej, zgodnie z badaniami Nielsen*. Dobrą wiadomością dla marek jest to, że czarni widzowie są również dwukrotnie bardziej skłonni do kupowania produktów marek, które reklamują się w treściach odpowiednio reprezentujących tę grupę. Celowa współpraca z konkretnymi segmentami społeczności afroamerykańskiej, takimi jak absolwenci HBCU, okazuje się być skutecznym posunięciem dla marek i twórców treści.
Aby uzyskać więcej informacji na temat społeczności afroamerykańskiej, pobierz nasz najnowszy raport z serii Diverse Intelligence Series, zatytułowany „Widzieć i wierzyć: zaspokajanie potrzeb czarnej publiczności w zakresie reprezentacji, która ma znaczenie”.
Metodologia
Informacje zawarte w tym artykule pochodzą z następujących źródeł:
- *Badanie Nielsen dotyczące postaw wobec reprezentacji, maj 2021 r.
- Nielsen Ad Intel – Cyfrowe, wrzesień 2021 r.
- Gracenote Studio System, sezony telewizyjne 2019–2022
- Krajowe wyniki oglądalności telewizji Nielsen: A Different World, P2+ brutto minut oglądania, wrzesień 2021 r.; ESPN2 NCAA Football, 5 września 2021 r., Live+Same Day Household Reach
