Die Lieferkette mag in dieser Weihnachtssaison langsam sein, aber Marketingfachleute können es sich nicht leisten, langsam zu sein. Hier erfahren Sie, wie Marketingfachleute schnell handeln können, um trotz Liefer- und Versandkomplikationen bei den Verbrauchern im Gedächtnis zu bleiben.
Marketer müssen bei der Planung ihrer Weihnachtskampagnen stets flexibel sein, da sie die Nachfrage der Verbraucher mit der Fähigkeit ihrer Marke, Bestellungen zu erfüllen, in Einklang bringen müssen. Dieser Spagat ist jedoch angesichts der weltweiten Störungen in der Lieferkette noch schwieriger geworden. Geringe Produktbestände und ungewisse Lieferzeiten schränken die Auswahl der Produkte ein, für die Marketer werben können, da Verbraucher keine Werbung für Produkte sehen möchten, die ausverkauft sind oder die sie nicht rechtzeitig vor den Feiertagen erhalten können.
Die Weihnachtszeit ist für viele Marken, die von der Kauflaune der Verbraucher profitieren, von entscheidender Bedeutung. Das Letzte, was Marketingfachleute wollen, ist, durch das Zurückhalten oder Zurückziehen von Anzeigen Marktanteile zu verlieren, um die Erwartungen der Käufer zu steuern. Wie sollten Marketingfachleute und Werbetreibende also trotz geringer Lagerbestände oder Versandbeschränkungen an die Kampagnenplanung für die kommenden Wochen herangehen?
Fokus auf langfristiger Markenbildung statt kurzfristigen Umsätzen
Während Marketingfachleute in der Regel Kunden und Interessenten während des gesamten Einkaufsprozesses betreuen sollten, kann die Konzentration auf Maßnahmen zum Markenaufbau, die langfristig die Kundschaft sichern, den Druck auf die Lagerbestände etwas verringern, bis sich die Lieferkette stabilisiert hat. Dies könnte eine Veränderung für Marken bedeuten, die während der Pandemie Marketingmaßnahmen priorisiert haben, die zu schnellen Verkäufen führten. Für Marken mit Lagerbestandsdruck ist es jedoch wichtig, neue Interessenten zu gewinnen und sie bis zur Wiederauffüllung der Lagerbestände zu binden, um sich eine Pipeline für zukünftige Verkäufe zu sichern. Darüber hinaus birgt die fortgesetzte Umsetzung konversionsorientierter Strategien bei geringem Angebot das Risiko, Kunden zu vergraulen, die, sobald sie feststellen, dass das beworbene Produkt nicht erhältlich ist, das Vertrauen in die Marke verlieren.
Die Konzentration auf Aktivitäten im oberen Trichter verschafft Marken nicht nur Zeit, bis sich die Lagerbestände wieder normalisieren, sondern erweitert auch das Publikum der Marke. Diese Strategie kann auch die Effektivität von Aktivitäten im unteren Trichter in Zukunft steigern, da diese Strategien dann auf eine größere Anzahl von Verbrauchern angewendet werden. Eine aktuelle Nielsen-Studie zur Unterhaltungselektronikbranche hat ergeben, dass der ROI der zusätzlichen Ausgaben einer Marke um 78 % über dem Basiswert liegen würde, wenn die Marke einen langfristigen Ansatz verfolgen würde. Im Gegensatz dazu würde der ROI um 8 % unter dem Basiswert liegen, wenn die Marke kurzfristig orientierte Chancen verfolgen würde.
Die Umstellung auf einen langfristigen Ansatz muss keine dramatische Veränderung sein. Beispielsweise können Marketingfachleute Aktivierungen, die auf einen sofortigen ROI ausgelegt sind, durch solche ersetzen, die erst nach einer gewissen Zeit Erträge bringen. Ein Beispiel hierfür wäre, den Call-to-Action-Button „Jetzt kaufen“ durch einen Button „Für die Warteliste anmelden“ zu ersetzen. Durch das Hinzufügen von Kunden zu einer E-Mail-Datenbank können Marketingfachleute automatisch Updates bereitstellen, wenn begehrte Produkte wieder auf Lager sind, und Kunden über zukünftige Werbeaktionen auf dem Laufenden halten. In der Zwischenzeit werden die Verbraucher weiterhin durch Maßnahmen im oberen Trichter dazu angeregt, aus dem verfügbaren Bestand zu kaufen, was zu Umsätzen führt, bis sich die Lieferkette stabilisiert hat.
Selbst wenn die Wahrscheinlichkeit gering ist, dass sich die Lieferung des gesamten Lagerbestands verzögert, sollten Marken weiterhin Werbung schalten, um bei den Kunden im Gedächtnis zu bleiben. Angesichts der großen Auswahl und der guten Verfügbarkeit – laut US-Verbrauchern entfallen 12,1 % ihrer Online-Käufe auf Marken, die sie zuvor noch nie gekauft haben – wollen Marken in dieser Saison keine Kunden mit falschen Versprechungen vergraulen und damit zukünftige Geschäfte verlieren.
Seien Sie flexibel bei der Zuordnung von Medienkäufen zum Inventar.
Viele Marken erhöhen ihre Marketingausgaben für die Feiertage und schalten zusätzlich Kampagnen wie lokale Fernsehwerbung, um Menschen anzusprechen, die über die Feiertage zu Hause sind. Allerdings könnten sich solche kostspieligen Werbemaßnahmen für Vermarkter als nachteilig erweisen, wenn es zu Störungen in der Lieferkette kommt. Marken können Fernseh- oder Zeitschriftenanzeigen nicht einfach zurückziehen, wenn der Lagerbestand zur Neige geht – und das würden sie angesichts der damit verbundenen Kosten auch nicht wollen.
Um dies zu vermeiden, müssen Marketingfachleute Medienkanäle auswählen, die mehr Flexibilität beim Bearbeiten oder Entfernen einer Anzeige bieten, wenn das Produkt ausverkauft ist. Wenn eine Marke beispielsweise weiß, dass sie möglicherweise nicht in der Lage sein wird, das Produkt bis Weihnachten an die Verbraucher zu liefern, sollte sie Kampagnen auf ihren eigenen Kanälen priorisieren oder Medienkäufe in sozialen Medien tätigen, wo es einfacher ist, eine laufende Kampagne zu ändern oder zu stoppen, anstatt auf traditionellen Plattformen.
Kleinere Marken sollten die Gunst der Stunde nutzen
Da größere Unternehmen mit Lieferengpässen zu kämpfen haben, bietet sich kleineren Marken (die möglicherweise über Lagerbestände verfügen) die Chance, einzusteigen und Marktanteile größerer Wettbewerber zu übernehmen. Während größere Marken ihre Werbung zurückfahren – oder weiterhin Anzeigen schalten, die nicht mit den Lagerbeständen übereinstimmen, was Kunden frustrieren könnte –, sollten kleinere Unternehmen ihre Werbemaßnahmen verstärken, um ihre Kundenbasis zu erreichen.
Indem sie die begehrtesten Produkte der Saison identifizieren und aufzeigen, wie ihre eigenen Produkte die Wünsche der Verbraucher erfüllen, können Vermarkter die Aufmerksamkeit der Käufer auf ihr Unternehmen lenken. Über ein Zehntel der Online-Käufe von Verbrauchern betrifft eine neue Marke. Wie können Vermarkter also dafür sorgen, dass diese Käufe ihrer Marke zugutekommen? Sobald Vermarkter diese erste Verbindung zu neuen Käufern hergestellt haben, können sie ihre übrigen Taktiken anwenden, um die Beziehung aufrechtzuerhalten und den Umsatz im Laufe der Zeit zu steigern.
Marketer sollten jedoch nicht einfach nur schnell Werbeplätze sichern. Sie sollten ihre Kaufentscheidungen auf der Grundlage datengestützter Erkenntnisse treffen, beispielsweise darauf, auf welchen Plattformen sich ihre Zielkunden wann versammeln. Mit digitalen Medienplanungstools können Marketer sowohl Erkenntnisse über ihre Zielgruppe wie Einkaufsgewohnheiten und Medienverhalten als auch Wettbewerbsinformationen über die gesamte Medienlandschaft gewinnen und sich so das notwendige Wissen aneignen, um sich von anderen abzuheben und Optimierungen voranzutreiben.
Die Weihnachtszeit stellt regelmäßig die Stärke und Belastbarkeit der Lieferkette auf die Probe, doch die Auswirkungen der Pandemie erschweren die Lage zusätzlich. Unterbrechungen in der Lieferkette beeinträchtigen viele Bereiche einer Marke, aber Marketingfachleute können ihren Teil dazu beitragen, die Belastung zu verringern, indem sie die Aufmerksamkeit der Käufer umlenken und zu langfristigem Engagement ermutigen. Durch Flexibilität bei der Auswahl der beworbenen Produkte sowie beim Zeitpunkt und Ort der Werbung können Marketingfachleute die Frustration der Verbraucher mindern und so ihr Geschäft für die kommenden Monate sichern.
Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Destination CRM.
