今年假日季供应链可能运转迟缓，但营销人员却不能慢半拍。以下是营销人员如何在供应和运输受阻的情况下迅速行动，保持消费者心目中的首要地位。
营销人员在规划假日促销活动时必须始终保持敏捷，因为他们需要在消费者需求与品牌订单履行能力之间寻求平衡。尽管在全球供应链中断的背景下，这种平衡变得更加困难。低库存和不确定的运输时间限制了营销人员可推广的产品范围，因为消费者不希望看到已售罄或无法及时送达的节日商品广告。
对于许多品牌而言，假日季至关重要，它们正受益于消费者旺盛的购物热情。营销人员最不愿看到的就是因暂停或撤下广告来管理消费者预期，从而丧失市场话语权。那么，在库存紧张或物流受限的情况下，营销人员和广告主该如何规划未来几周的营销活动？
着重于长期品牌建设而非短期销售
营销人员通常应在整个购物旅程中培育客户和潜在客户，但聚焦于确保消费者长期忠诚的品牌建设举措，能在供应链稳定前缓解部分库存压力。这对疫情期间优先采用快速销售营销策略的品牌而言，或许是节奏上的转变。 但对库存压力大的品牌而言，吸引新潜在客户并维持其参与度直至库存补足，对锁定未来销售渠道至关重要。更重要的是，在供应短缺时继续执行以转化为导向的策略，可能导致客户因发现广告产品无法购买而对品牌失去信任。
强调漏斗上层活动不仅能为品牌争取时间直至库存水平恢复，还能扩大品牌受众群体。这种策略还能提升未来漏斗下层活动的成效，因为这些策略将应用于更庞大的消费者群体。 尼尔森近期针对个人电子产品行业的 研究证实：若品牌采取长期策略，其增量支出的投资回报率将比基准值高出78%；反之，若品牌追逐短期驱动机会，投资回报率将比基准值低8%。
转向长期策略并不需要剧烈变革。例如，营销人员可以将旨在实现即时投资回报的营销活动，替换为回报周期较长的方案——比如将"立即购买"的行动号召按钮改为"加入候补名单"。 通过将客户纳入邮件数据库，营销人员既能在热门商品补货时自动推送更新，又能让客户及时了解未来促销动态。与此同时，消费者仍会被漏斗上层的营销活动吸引，从而推动现有库存销售，在供应链稳定前持续创造收益。
即使所有库存都存在延迟交付的微小可能性，品牌方仍应持续投放广告以保持消费者记忆中的首位地位。面对选择与渠道的多元化——美国消费者表示其12.1%的网购涉及从未购买过的品牌——品牌方不愿因本季虚假承诺而疏远任何顾客，从而错失未来商机。
灵活匹配媒体采购与库存
众多品牌纷纷加码假日营销预算，通过投放本地电视广告等活动锁定居家过节的消费者。然而在供应链中断的背景下，此类高预算投放反而可能适得其反。当库存告急时，品牌难以撤下电视或杂志广告——考虑到已投入的资金，他们也不愿轻易放弃。
为避免这种情况，营销人员必须选择在产品断货时能灵活编辑或撤下广告的媒体渠道。例如，若品牌预见到圣诞节前可能无法向消费者供货，就应优先在自有渠道投放广告，或选择社交媒体进行媒体采购——这些平台便于在广告投放期间调整或中止活动——而非依赖传统平台。
小型品牌应抓住时机
随着大型企业面临供应链困境，小型品牌（可能持有库存）便有了介入并抢占大型竞争对手市场份额的机会。当大品牌削减广告预算——或继续投放与库存不匹配的广告（这可能引发消费者不满）时，中小企业应加倍投入广告宣传，以触达其消费群体。
通过识别当季最受欢迎的产品，并展示自家产品如何满足消费者需求，营销人员能够将购物者的注意力重新引导至自身业务。超过十分之一的消费者网购涉及新品牌，那么营销人员如何让这些购买转化为自家品牌 ？当营销人员与新买家建立初步联系后，便可运用后续策略维系关系，并持续推动销售增长。
不过，营销人员不应只顾着争抢广告位。他们应当基于数据驱动的洞察做出购买决策，例如目标客户聚集在哪些平台以及何时活跃。借助数字化前沿的媒体策划工具，营销人员既能获取购物模式、媒体行为等受众洞察，又能掌握整体媒体环境的竞争情报，从而获得必要知识来实现差异化竞争并推动优化。
节日季总是考验着供应链的韧性与承载力，而疫情的影响更使局面雪上加霜。供应链中断会损害品牌多个环节的利益，但营销人员可通过转移消费者注意力并促进长期互动来分担压力。通过灵活调整广告内容、投放时机与渠道，营销人员既能缓解消费者不满情绪，又能锁定未来数月的业务增长。
本文最初发表于DestinationCRM。
