이번 연말 시즌에는 공급망이 느려질 수 있지만, 마케터들은 그럴 여유가 없습니다. 공급 및 배송 문제에도 불구하고 소비자의 머릿속에 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되기 위해 마케터들이 신속하게 움직일 수 있는 방법은 다음과 같습니다.
마케팅 담당자들은 휴일 캠페인 기획 시 항상 민첩해야 합니다. 소비자 수요와 브랜드의 주문 처리 능력을 동시에 고려해야 하기 때문입니다. 글로벌 공급망 차질 속에서 이러한 균형 잡기는 더욱 어려워졌습니다. 낮은 제품 재고와 불확실한 배송 일정은 마케팅 담당자가 홍보할 수 있는 제품의 범위를 제한합니다. 소비자들은 품절된 제품이나 휴일 전에 제때 받을 수 없는 제품을 광고받기를 원하지 않기 때문입니다.
연말 연시는 소비자들의 쇼핑 열기를 활용하는 많은 브랜드에게 매우 중요한 시기입니다. 마케터들이 가장 피하고 싶은 것은 광고를 보류하거나 중단함으로써 소비자 기대치를 관리하다가 시장 점유율을 잃는 것입니다. 그렇다면 재고 부족이나 배송 제약에도 불구하고 다가오는 몇 주간의 캠페인 계획을 마케터와 광고주는 어떻게 접근해야 할까요?
단기 판매보다 장기적인 브랜드 구축에 집중하라
마케팅 담당자들은 일반적으로 고객과 잠재 고객을 쇼핑 여정 전반에 걸쳐 육성해야 하지만, 장기적으로 소비자의 구매를 확보하는 브랜드 구축 노력에 집중하면 공급망이 안정될 때까지 재고 압박을 다소 완화할 수 있다. 이는 팬데믹 기간 동안 빠른 매출을 창출하는 마케팅 활동을 우선시했던 브랜드들에게는 속도 조절이 될 수 있다. 그러나 재고 압박을 겪는 브랜드의 경우, 신규 잠재고객을 유치하고 재고가 보충될 때까지 그들의 관심을 유지하는 것이 미래 판매 파이프라인을 확보하는 데 중요합니다. 더욱이 공급이 부족한 상황에서 전환 중심 전략을 계속 실행하면, 광고된 제품을 구매할 수 없다는 사실을 깨닫고 브랜드에 대한 신뢰를 잃는 고객을 소외시킬 위험이 있습니다.
상위 퍼널 활동을 강조하는 것은 재고 수준이 회복될 때까지 브랜드에 시간을 벌어줄 뿐만 아니라 브랜드의 잠재 고객층을 확대합니다. 이러한 전략은 향후 하위 퍼널 활성화 효과를 더욱 높일 수 있는데, 해당 전략이 더 많은 소비자에게 적용되기 때문입니다. 이를 입증하듯, 최근 닐슨의 개인용 전자기기 산업 연구에 따르면 브랜드가 장기적 접근을 취할 경우 증분 지출에 대한 ROI가 기준치보다 78% 높아지는 것으로 나타났다. 반면 단기적 기회만 추구할 경우 ROI는 기준치보다 8% 낮아질 전망이다.
장기적 접근으로 전환하는 것이 반드시 극적인 변화일 필요는 없습니다. 예를 들어, 마케터들은 즉각적인 ROI를 목표로 하는 활성화 전략을 지연된 성과를 보여주는 전략으로 교체할 수 있습니다. '지금 구매하기' 버튼을 '대기자 명단 등록하기' 버튼으로 바꾸는 것이 그 예입니다. 이메일 데이터베이스에 고객을 추가함으로써 마케터는 인기 상품 재입고 시 자동으로 업데이트를 제공할 수 있을 뿐만 아니라 향후 프로모션 정보도 지속적으로 전달할 수 있습니다. 한편 소비자들은 상위 퍼널 마케팅을 통해 재고 상품 구매를 유도받아 공급망이 안정될 때까지 매출을 창출하게 됩니다.
모든 재고가 지연될 가능성이 조금이라도 있다면, 브랜드는 고객의 최우선 선택지로 남기 위해 광고를 지속해야 합니다. 선택지와 접근성이 보편화된 현실—미국 소비자들은 온라인 구매의 12.1%가 이전에 구매한 적 없는 브랜드라고 답했습니다—에 대응해, 브랜드는 이번 시즌 허위 약속으로 고객을 외면함으로써 미래의 거래 기회를 놓치고 싶지 않을 것입니다.
미디어 구매를 인벤토리에 민첩하게 매핑하라
많은 브랜드들이 휴일 마케팅 예산을 늘리며, 휴가를 집에서 보내는 사람들을 겨냥한 지역 TV 광고 같은 캠페인을 추가하고 있다. 그러나 공급망 차질이 발생하는 동안 이런 대규모 예산 광고는 오히려 역효과를 낼 수 있다. 재고가 부족해져도 TV나 잡지 광고를 쉽게 중단할 수 없으며, 막대한 예산을 투입한 만큼 중단하고 싶지도 않을 것이다.
이를 방지하려면 마케터들은 제품이 품절될 경우 광고를 더 유연하게 수정하거나 삭제할 수 있는 미디어 채널을 선택해야 합니다. 예를 들어, 브랜드가 크리스마스까지 소비자에게 제품을 공급하지 못할 가능성이 있다고 판단되면, 기존 플랫폼보다는 자사 채널에서의 캠페인을 우선시하거나 소셜 미디어에 미디어 구매를 진행해야 합니다. 소셜 미디어에서는 캠페인 진행 중에도 변경이나 중단이 더 용이하기 때문입니다.
소규모 브랜드들은 기회를 잡아야 한다
대기업들이 공급 문제로 어려움을 겪는 가운데, 재고를 보유한 소규모 브랜드들이 개입하여 대형 경쟁사들의 시장 점유율을 빼앗을 기회가 생겼다. 대형 브랜드들이 광고를 축소하거나 재고와 맞지 않는 광고를 계속 내보내 고객 불만을 야기할 수 있는 상황에서, 소규모 기업들은 소비자 기반에 도달하기 위해 광고에 더욱 집중해야 한다.
계절별로 가장 인기 있는 제품을 파악하고 자사 제품이 소비자의 요구를 어떻게 충족시키는지 보여줌으로써, 마케터는 소비자의 관심을 자사 비즈니스로 전환할 수 있습니다. 소비자의 온라인 구매 중 10% 이상이 신규 브랜드를 포함하는데, 마케터는 어떻게 그 구매를 자사 브랜드로 이끌 수 있을까요? 이후 마케터가 신규 구매자와 초기 연결을 형성하면, 남은 전략을 적용해 관계를 지속하고 장기적인 판매를 촉진할 수 있습니다.
마케팅 담당자들은 단순히 광고 게재 위치 확보에만 급급해서는 안 됩니다. 타겟 고객이 주로 모이는 플랫폼과 그 시점 등 데이터 기반 인사이트를 바탕으로 구매 결정을 내려야 합니다. 디지털 중심의 미디어 기획 도구를 활용하면 쇼핑 패턴이나 미디어 이용 행태 같은 오디언스 인사이트와 전체 미디어 환경에 대한 경쟁 정보 모두를 확보할 수 있습니다. 이를 통해 차별화를 이루고 최적화를 추진하는 데 필요한 지식을 얻을 수 있습니다.
연말 성수기는 공급망의 강도와 내구성을 정기적으로 시험하지만, 팬데믹의 영향으로 상황이 더욱 복잡해지고 있다. 공급망 차질은 브랜드의 여러 부문에 타격을 주지만, 마케터들은 소비자의 관심을 다른 곳으로 돌리고 장기적인 참여를 유도함으로써 부담을 완화하는 데 기여할 수 있다. 광고 내용과 시기, 장소를 유연하게 조정함으로써 마케터들은 소비자의 불만을 줄이고, 결과적으로 향후 수개월 동안 고객을 확보할 수 있다.
본 기사는 원래 Destination CRM에 게재되었습니다.
