Ende Mai flog das US-Militär 70.000 Pfund Babynahrung von Europa in die USA, um den nationalen Mangel zu beheben.
Dies war eine weitere beunruhigende Entwicklung in einer nationalen Lieferkettenkrise, die nach wie vor alle Bereiche betrifft, von Autos über Halbleiter bis hin zu Holz. Und das ist ein Problem für Vermarkter, die sich auf Initiativen im unteren Trichter konzentrieren, wenn Produkte möglicherweise nicht so schnell verfügbar sind. Wenn sie bei geringem Angebot weiterhin konversionsorientierte Taktiken anwenden, riskieren sie, das Vertrauen der Verbraucher zu verlieren, wenn diese feststellen, dass die Marke nicht liefern kann, was sie beworben hat.
Die aktuelle Situation wird sich irgendwann beruhigen. Sie bietet jedoch eine Lehre, die unabhängig von der globalen Lieferkette gilt: Die Konzentration auf den langfristigen Aufbau einer Marke ist genauso wichtig wie kurzfristige Umsätze.
In wirtschaftlich schwierigen Zeiten kann es verlockend sein, sich auf sofortige Umsatzgewinne zu konzentrieren. Auch wenn es vielleicht kontraintuitiv erscheint, sollten Sie gerade jetzt in Ihr Top-of-Funnel-Marketing investieren.
Wie das Ehrenberg-Bass Institute schon seit langem argumentiert, ist Bekanntheit (oder „mentale Verfügbarkeit“) der beste Weg zur Kundengewinnung. Denn wer würde Ihr Produkt kaufen, wenn er noch nie davon gehört hat? Und da immer mehr Menschen online einkaufen und das virtuelle Regal unendlich viel länger ist als das in Ihrem örtlichen Lebensmittelgeschäft, gibt es mehr Konkurrenz zu schlagen.
Die Markenbekanntheit ist entscheidend. Laut einer Studie von Nielsen führt ein Anstieg der Markenmetriken wie Bekanntheit und Kaufbereitschaft um durchschnittlich 1 Punkt zu einem Anstieg der zukünftigen Umsätze um 1 %.
Außerdem sind die Amerikaner heutzutage besonders offen für neue Produkte. US-Verbraucher geben an, dass 12,1 % ihrer Online-Käufe eine Marke betreffen, die sie zuvor noch nie gekauft haben. Und selbst wenn Sie derzeit keinen Lagerbestand zum Verkauf haben, können Sie Ihre Aktivitäten im unteren Trichterbereich leicht anpassen, um Ihre Markenbekanntheit und -akzeptanz weiter zu stärken.
Erwägen Sie beispielsweise, einen „Jetzt kaufen“-Button durch einen Button mit der Aufschrift „Für die Warteliste anmelden“ zu ersetzen. Durch das Hinzufügen von Kunden zu einer E-Mail-Datenbank können Marketingfachleute automatisch Updates bereitstellen, wenn begehrte Produkte wieder vorrätig sind, sowie diese Kunden mit anderen markenbildenden Botschaften ansprechen oder sogar ihr Interesse an einer anderen Produktgruppe wecken.
Auf diese Weise sollten Sie die beiden Teile Ihres Trichters nicht als gegensätzlich betrachten. Selbst wenn Sie sich auf die langfristige Gesundheit Ihrer Marke konzentrieren, wirken beide Ansätze zusammen, um letztendlich den Umsatz zu steigern.
Natürlich ist es nicht immer einfach, eine Strategie zu entwickeln, die beide Ziele effektiv angeht. Kanäle, die sich hervorragend für die Förderung des Markenwerts eignen, sind möglicherweise nicht ideal für die Steigerung des Umsatzes und umgekehrt. Marketer müssen die Auswirkungen beider Ziele messen, um sicherzustellen, dass ihre Full-Funnel-Maßnahmen genau die richtige Balance finden.
Weitere Einblicke, wie Sie Ihre Marke und Ihren Umsatz gemeinsam steigern können, finden Sie im Full Funnel Hub von Nielsen.
