5月下旬、米軍は国内の不足を補うため、ヨーロッパから米国へ7万ポンド（約31トン）の粉ミルクを空輸した。
これは、自動車から半導体、木材に至るまであらゆる分野に影響を及ぼし続けている国内サプライチェーン危機における新たな懸念材料となった。製品がすぐに入手できない状況下では、下流の購買促進施策に注力するマーケターにとって深刻な問題だ。供給不足時にコンバージョン重視の施策を継続すれば、消費者が広告通りの商品を提供できないブランドへの信頼を失うリスクがある。
現在の問題は最終的には収束するだろう。しかし、この問題は、グローバルサプライチェーンがどのような形態をとろうとも適用できる教訓を示している。長期的なブランド構築に注力することは、短期的な売上と同じくらい重要だということだ。
厳しい経済状況下では、即効性のある収益獲得に注力したくなるかもしれません。直感に反するように思えるかもしれませんが、今こそまさに、ファネル上部のマーケティングに投資すべき時なのです。
エーレンバーグ・バス研究所が長年主張してきたように、認知度（あるいは「認知の容易さ」）こそが顧客獲得への最良の道である。そもそも、製品の存在すら知られていないのに、誰が購入するだろうか？さらに、オンラインショッピング を利用する人が増え、仮想の棚が地元の食料品店の棚よりも無限に長い今、打ち負かさねばならない競争相手は増えている。
ブランド認知度は極めて重要である。ニールセンの調査によれば、認知度や検討度といったブランド指標が平均1ポイント上昇するごとに、将来の売上高は1％増加する 。
さらに、近年のアメリカ人は特に新製品を試すことに積極的です。米国の消費者は、オンライン購入の12.1%がこれまで購入したことのないブランドによるものだと述べています。また、現時点で販売する在庫がなくても、ファネル下部の活動を少し調整することで、ブランド認知度と検討度をさらに強化できます。
例えば、「今すぐ購入」という行動喚起ボタンを「ウェイティングリストに登録」と表示するボタンに置き換えることを検討してみましょう。顧客をメールデータベースに登録することで、マーケターは人気商品の再入荷時に自動的に更新情報を提供できるだけでなく、ブランド構築メッセージをターゲットに配信したり、別の商品群への興味を喚起したりすることも可能になります。
このように、ファネルの二つの部分を対立するものとして捉えるべきではありません。ブランドの長期的な健全性に焦点を当てている場合でも、両方のアプローチが連携して最終的に収益を促進するのです。
もちろん、両方の目的を効果的に達成する戦略を構築することは必ずしも容易ではありません。ブランド価値を高めるのに優れたチャネルが、売上向上には最適でない場合もあり、その逆もまた然りです。マーケターは両方の目的への影響を測定し、ファネル全体にわたる取り組みが適切なバランスを保つよう確保する必要があります。
ブランドと売上を同時に成長させる方法に関するさらなる知見については、ニールセンのフルファネルハブをご覧ください。
