Pod koniec maja amerykańskie siły zbrojne przetransportowały samolotami 70 000 funtów mleka modyfikowanego z Europy do Stanów Zjednoczonych, aby zaradzić niedoborom tego produktu w kraju.
Było to kolejne niepokojące wydarzenie w ramach ogólnokrajowego kryzysu łańcucha dostaw, który nadal ma wpływ na wszystko, od samochodów, przez półprzewodniki, po drewno. Stanowi to problem dla marketerów skupiających się na inicjatywach w dolnej części lejka sprzedażowego, gdy produkty mogą nie być dostępne w najbliższym czasie. Jeśli będą oni nadal stosować taktyki zorientowane na konwersję przy niskiej podaży, ryzykują utratę zaufania konsumentów, gdy ci zorientują się, że marka nie jest w stanie dostarczyć tego, co reklamuje.
Obecna sytuacja w końcu się ustabilizuje. Jednakże stanowi ona lekcję, która ma zastosowanie niezależnie od tego, jak wygląda globalny łańcuch dostaw: skupienie się na długoterminowym budowaniu marki jest równie ważne jak krótkoterminowa sprzedaż.
W trudnych ekonomicznie czasach kuszące może być skupienie się na natychmiastowych zyskach. Choć może się to wydawać sprzeczne z intuicją, właśnie teraz należy inwestować w marketing na początku lejka sprzedażowego.
Tak jak od dawna twierdzi Instytut Ehrenberg-Bass, świadomość (lub „dostępność mentalna”) to najlepsza droga do zdobycia klientów. W końcu kto kupi Twój produkt, jeśli nigdy o nim nie słyszał? A ponieważ coraz więcej osób robi zakupy online, a wirtualna półka jest nieskończenie dłuższa niż ta w lokalnym sklepie spożywczym, konkurencja jest większa.
Świadomość marki ma kluczowe znaczenie. Według badań przeprowadzonych przez firmę Nielsen, średnio 1-punktowy wzrost wskaźników dotyczących marki, takich jak świadomość i rozważanie zakupu, powoduje 1-procentowy wzrost przyszłej sprzedaży.
Ponadto Amerykanie są obecnie szczególnie otwarci na wypróbowywanie nowych produktów. Konsumenci w Stanach Zjednoczonych twierdzą, że 12,1% ich zakupów online dotyczy marek, których wcześniej nie kupowali. Nawet jeśli nie masz obecnie żadnych produktów do sprzedania, możesz nieznacznie zmodyfikować działania w dolnej części lejka, aby jeszcze bardziej wzmocnić świadomość marki i zainteresowanie nią.
Na przykład, rozważ zastąpienie przycisku „Kup teraz” przyciskiem „Zapisz się na listę oczekujących”. Dodając klientów do bazy danych adresów e-mail, specjaliści ds. marketingu mogą automatycznie wysyłać im informacje o ponownej dostępności poszukiwanych produktów, a także kierować do nich inne komunikaty budujące świadomość marki lub nawet wzbudzać ich zainteresowanie innym zestawem produktów.
W ten sposób nie należy postrzegać dwóch części lejka jako sprzecznych. Nawet jeśli koncentrujesz się na długoterminowym zdrowiu swojej marki, oba podejścia współdziałają, aby ostatecznie zwiększyć przychody.
Oczywiście opracowanie strategii, która skutecznie realizuje oba cele, nie zawsze jest proste. Kanały, które świetnie nadają się do promowania wartości marki, mogą nie być idealne do zwiększania sprzedaży i vice versa. Marketerzy muszą mierzyć wpływ obu celów, aby zapewnić odpowiednią równowagę między działaniami w całym lejku sprzedażowym.
Aby uzyskać więcej informacji na temat tego, jak rozwijać markę i sprzedaż jednocześnie, odwiedź stronę Nielsen Full Funnel Hub.
