Im Vergleich zum Vorjahr starteten globale Vermarkter mit einer gewissen Unsicherheit in das Jahr 2023, die die Planung für das kommende Jahr erschwerte. Knapp 70 % der für den Nielsen-Jahresmarktbericht 2023 befragten Vermarkter gaben an, dass die Wirtschaft ein Hindernis für die Festlegung ihrer Medienstrategien für 2023 darstelle. Viele entwickelten daher Notfallpläne für den Fall, dass sie umsteuern müssen.
Etwas überraschend gaben weniger Marketingfachleute an, dass sie reflexartig ihre Werbeausgaben reduzieren würden, als sich auf andere Strategien zu konzentrieren. Weltweit würden Marketingfachleute ihre Ausgaben lieber auf digitale Kanäle verlagern und leistungsbasiertes Marketing priorisieren.
Für Marketingfachleute erhöht die unsichere wirtschaftliche Lage die Komplexität, mit der sie ohnehin schon konfrontiert sind, da sie neue Marketingkanäle abwägen müssen, aber noch immer kein Vertrauen in die Messung des ROI ihrer Gesamtausgaben haben. Konkret geben durchschnittlich nur 53 % der Marketingfachleute weltweit an, dass sie entweder sehr oder äußerst zuversichtlich sind, den ROI ihrer Gesamtausgaben messen zu können.
Insgesamt stellt das mangelnde Vertrauen der Marketingfachleute in die ROI-Messung zwei Herausforderungen dar. Erstens könnte eine Verlagerung der Marketingstrategie hin zu Performance-Marketing die Fähigkeit der Marketingfachleute beeinträchtigen, ihr oberstes Ziel für das kommende Jahr zu erreichen: die Gewinnung neuer Kunden. Und umgekehrt könnte das mangelnde Vertrauen in die Full-Funnel-Messung die Fähigkeit der Marketingfachleute beeinträchtigen, die ganzheitliche Wirkung ihres Marketings zu beurteilen, wenn sie ihren Kurs beibehalten und alle Kanäle wie geplant nutzen.
Die Wirtschaft könnte in Wirklichkeit weniger problematisch sein, da globale Vermarkter davon ausgehen, dass ihre Werbebudgets in diesem Jahr steigen werden, wenn auch weniger stark als vor einem Jahr: Durchschnittlich 64 % erwarten, dass ihre Werbebudgets in diesem Jahr wachsen werden, wobei 13 % mit Steigerungen von 50 % oder mehr rechnen. Wie bereits in den letzten Jahren planen Marketingfachleute, weiterhin digitale Kanäle zu bevorzugen, wobei soziale Medien, Online-Videos, Online-Display-Werbung und Suchmaschinenwerbung bei den geplanten Ausgabensteigerungen an erster Stelle stehen. Angesichts der steigenden Beliebtheit von Streaming bei Fernsehzuschauern geben 84 % der Marketingfachleute weltweit an, dass sie Streaming nun in ihren Marketing-Mix einbeziehen, was die Messung noch komplexer macht.
Diese Komplexität spiegelt sich in der wahrgenommenen Rentabilität von Streaming unter Marketingfachleuten wider, da durchschnittlich nur 49 % glauben, dass Streaming als Marketingkanal extrem oder sehr effektiv ist. Angesichts der relativen Neuheit des Massen-Streamings und der besonderen Anforderungen, die mit seiner Messung verbunden sind, ist diese Skepsis nicht überraschend. Aber es ist nicht der einzige Kanal, dessen Wirksamkeit Marketingfachleute nur schwer bestätigen können – es ist lediglich der neueste. Tatsächlich ist die wahrgenommene Wirksamkeit über neun verschiedene digitale Kanäle hinweg relativ gering.
Es gibt viele mögliche Gründe für das geringe Vertrauen in die ROI-Messung, wie beispielsweise der rückläufige Einsatz von Marketing-Technologie (MarTech), unvollständige Zielgruppendaten, geringere Investitionen in MarTech und mangelhafte Daten zur Kampagneneffektivität. Unabhängig vom Grund zeigen die Umfrageergebnisse jedoch eine erhebliche Lücke in der Verantwortlichkeit auf, die auf der Komplexität der medienübergreifenden Messung beruht. Und diese Komplexität nimmt mit jedem neuen Kanal, mit dem die Zielgruppen interagieren, weiter zu.
Die historisch unterschiedlichen Methoden für lineare und digitale Messungen unterstreichen die Schwierigkeit einer umfassenden medienübergreifenden Messung. Und es wird immer schwieriger, vergleichbare Kennzahlen über verschiedene Kanäle hinweg zu erhalten, wenn die Messung kanalspezifisch ist. Beispielsweise geben 62 % der Marketingfachleute an, dass sie für ihre crossmedialen Messungen mehrere Tools verwenden, wobei 14 % vier oder fünf Tools einsetzen. Das macht es sehr schwierig, vergleichbare crossmediale Messungen zu erzielen – etwas, das 71 % der Marketingfachleute als äußerst oder sehr wichtig bezeichnen –, insbesondere wenn neue Kanäle hinzukommen.
Strategisch gesehen haben Marketingfachleute einen einzigen Leitstern: die Zielgruppe. Durch diese einzige Linse erhalten Marketingfachleute alle notwendigen Anhaltspunkte, um effektive Medienstrategien zu entwickeln. In einer zunehmend fragmentierten digitalen Landschaft sind hochwertige Zielgruppendaten ein kostbares Gut – und nur 23 % der Marketingfachleute geben an, Zugang zu solchen Daten zu haben. Ohne die richtigen Zielgruppendaten oder die notwendige Technologie zur Messung der Effektivität oder Wirkung ihrer Ausgaben sind viele Marketingfachleute jedoch weiterhin schlecht gerüstet, um zu entscheiden, wo sie ihre Ausgaben tätigen und die daraus resultierenden Ergebnisse messen sollen.
Weitere Informationen finden Sie im Nielsen Annual Marketing Report 2023.
