Rispetto all'anno precedente, i marketer globali hanno iniziato il 2023 con un senso di incertezza che ha reso difficile pianificare l'anno a venire. Con poco meno del 70% dei marketer intervistati per il Rapporto annuale sul mercato 2023 di Nielsen che ha citato l'economia come un ostacolo alla formalizzazione delle proprie strategie mediatiche per il 2023, molti hanno sviluppato piani di emergenza nel caso in cui fosse necessario cambiare rotta.
Sorprendentemente, sono stati pochi i marketer che hanno dichiarato che avrebbero reagito d'istinto riducendo la spesa pubblicitaria piuttosto che orientandosi verso altre strategie. A livello globale, i marketer preferiscono spostare la spesa sui canali digitali e dare priorità al marketing basato sulle prestazioni.
Per i professionisti del marketing, le prospettive economiche incerte aumentano la complessità che già devono affrontare nel valutare nuovi canali di marketing, pur continuando a non avere fiducia nella misurazione del ROI della loro spesa totale. Nello specifico, solo il 53% dei professionisti del marketing globali, in media, dichiara di essere estremamente o molto fiducioso nella propria capacità di misurare il ROI della propria spesa totale.
Nel complesso, la scarsa fiducia dei professionisti del marketing nella misurazione del ROI pone due sfide. In primo luogo, un cambiamento nella strategia di marketing che dia priorità al performance marketing potrebbe ostacolare la capacità dei professionisti del marketing di raggiungere il loro obiettivo principale per l'anno a venire: l'acquisizione di nuovi clienti. D'altro canto, la scarsa fiducia nella misurazione dell'intero funnel potrebbe ostacolare la capacità dei professionisti del marketing di valutare l'impatto complessivo delle loro attività di marketing se mantengono la rotta e sfruttano tutti i canali come previsto.
In realtà, l'economia potrebbe rappresentare una sfida minore, poiché gli esperti di marketing globali prevedono un aumento dei budget pubblicitari quest'anno, anche se in misura minore rispetto a un anno fa: in media, il 64% prevede un aumento dei budget pubblicitari quest'anno, con il 13% che prevede aumenti del 50% o più. E come è avvenuto negli ultimi anni, gli operatori di marketing intendono continuare a privilegiare i canali digitali, con i social media, i video online, la pubblicità display online e la ricerca che occupano i primi posti nella classifica degli aumenti di spesa previsti. E data la crescente popolarità dello streaming tra il pubblico televisivo, l'84% degli operatori di marketing a livello globale afferma di includere ora lo streaming nel proprio marketing mix, il che aggiunge ulteriore complessità alla misurazione.
Tale complessità si riflette nel ROI percepito dello streaming tra i professionisti del marketing, poiché solo il 49% in media ritiene che lo streaming sia estremamente o molto efficace come canale di marketing. Lo scetticismo non sorprende, data la relativa novità dello streaming di massa e i requisiti specifici associati alla sua misurazione. Tuttavia, non è l'unico canale che i professionisti del marketing faticano a convalidare, ma semplicemente il più recente. In realtà, l'efficacia percepita è relativamente bassa su nove diversi canali digitali.
Ci sono molte possibili ragioni per il basso livello di fiducia nella misurazione del ROI, come il calo nell'uso delle tecnologie di marketing (martech), dati incompleti sul pubblico, riduzione degli investimenti nelle martech e dati poco convincenti sull'efficacia delle campagne. Indipendentemente dalla ragione, tuttavia, i risultati del sondaggio evidenziano un significativo divario in termini di responsabilità, che affonda le sue radici nella complessità associata alla misurazione cross-mediale. E la complessità aumenta con ogni nuovo canale con cui il pubblico interagisce.
Le metodologie storicamente diverse per la misurazione lineare e digitale sottolineano la difficoltà di una misurazione crossmediale completa. E arrivare a metriche comparabili su una vasta gamma di canali diventa sempre più arduo quando la misurazione è specifica per ciascun canale. Ad esempio, il 62% dei marketer dichiara di utilizzare più strumenti per le proprie esigenze di misurazione crossmediale, con il 14% che ne utilizza quattro o cinque. Ciò renderà molto difficile ottenere una misurazione crossmediale comparabile, cosa che il 71% dei marketer ritiene estremamente o molto importante, soprattutto con l'emergere di nuovi canali.
Dal punto di vista strategico, i professionisti del marketing hanno un unico obiettivo: il pubblico. Attraverso questa singola lente, i professionisti del marketing hanno tutte le indicazioni necessarie per sviluppare strategie mediatiche efficaci. In un panorama digitale sempre più frammentato, i dati di qualità sul pubblico sono molto preziosi, ma solo il 23% dei professionisti del marketing dichiara di avervi accesso. Tuttavia, senza i dati giusti sul pubblico o la tecnologia necessaria per misurare l'efficacia o l'impatto della loro spesa, molti professionisti del marketing rimarranno impreparati a decidere dove allocare la loro spesa e misurare i risultati che ne derivano.
Per ulteriori approfondimenti, scarica il Rapporto annuale sul marketing 2023 di Nielsen.
