Dibandingkan dengan tahun sebelumnya, pemasar global memasuki tahun 2023 dengan rasa ketidakpastian yang membuat sulit untuk merencanakan tahun ke depan. Dengan hampir 70% pemasar yang disurvei dalam Laporan Pasar Tahunan Nielsen 2023 menyebutkan ekonomi sebagai hambatan dalam merumuskan strategi media mereka untuk tahun 2023, banyak di antara mereka mengembangkan rencana cadangan jika perlu mengubah arah.
Agak mengejutkan, lebih sedikit pemasar yang mengatakan mereka akan melakukan reaksi impulsif dengan mengurangi anggaran iklan daripada beralih ke strategi lain. Secara global, pemasar lebih memilih mengalihkan anggaran ke saluran digital dan memprioritaskan pemasaran berbasis kinerja.
Bagi para pemasar, prospek ekonomi yang tidak pasti menambah kompleksitas yang sudah mereka hadapi saat mempertimbangkan saluran pemasaran baru, sementara mereka masih kurang yakin dalam mengukur ROI dari total pengeluaran mereka. Secara spesifik, rata-rata hanya 53% pemasar global yang menyatakan bahwa mereka sangat yakin atau sangat percaya diri dalam kemampuan mereka untuk mengukur ROI dari total pengeluaran mereka.
Secara keseluruhan, kurangnya keyakinan pemasar dalam pengukuran ROI menimbulkan dua tantangan. Pertama, pergeseran strategi pemasaran yang memprioritaskan pemasaran kinerja dapat menghambat kemampuan pemasar untuk mencapai tujuan utama mereka untuk tahun depan: akuisisi pelanggan baru. Di sisi lain, kurangnya keyakinan dalam pengukuran seluruh funnel dapat menghambat kemampuan pemasar untuk menilai dampak holistik dari pemasaran mereka jika mereka tetap pada rencana dan memanfaatkan semua saluran seperti yang direncanakan.
Ekonomi mungkin tidak seberat yang diperkirakan, karena pemasar global memang mengharapkan anggaran iklan mereka akan meningkat tahun ini, meskipun tidak sebesar tahun lalu: rata-rata 64% mengharapkan anggaran iklan mereka akan tumbuh tahun ini, dengan 13% mengharapkan peningkatan sebesar 50% atau lebih. Dan seperti halnya dalam beberapa tahun terakhir, pemasar berencana untuk terus mengutamakan saluran digital, dengan media sosial, video online, iklan display online, dan pencarian menduduki peringkat teratas dalam peningkatan anggaran yang direncanakan. Dan mengingat popularitas streaming yang terus meningkat di kalangan penonton TV, 84% pemasar global mengatakan mereka kini memasukkan streaming dalam campuran pemasaran mereka, yang menambah kompleksitas dalam pengukuran.ย
Kompleksitas tersebut tercermin dalam persepsi ROI streaming di kalangan pemasar, karena rata-rata hanya 49% yang percaya bahwa streaming sangat efektif atau sangat efektif sebagai saluran pemasaran. Keraguan tersebut tidak mengherankan, mengingat streaming masih relatif baru dan memiliki persyaratan unik dalam pengukurannya. Namun, streaming bukanlah satu-satunya saluran yang sulit diverifikasi oleh pemasarโia hanya yang terbaru. Faktanya, persepsi efektivitas relatif rendah di sembilan saluran digital yang berbeda.
Ada banyak alasan yang mungkin menyebabkan rendahnya tingkat keyakinan dalam pengukuran ROI, seperti penurunan penggunaan teknologi pemasaran (martech), data audiens yang tidak lengkap, pengurangan investasi dalam martech, dan data efektivitas kampanye yang kurang memuaskan. Namun, terlepas dari alasan tersebut, hasil survei menyoroti adanya kesenjangan akuntabilitas yang signifikanโyang akar permasalahannya terletak pada kompleksitas pengukuran lintas media. Dan kompleksitas ini semakin meningkat dengan setiap saluran baru yang digunakan oleh audiens.
Metode pengukuran linier dan digital yang secara historis berbeda menyoroti kesulitan dalam pengukuran lintas media yang komprehensif. Dan mencapai metrik yang dapat dibandingkan di berbagai saluran menjadi semakin sulit ketika pengukuran bersifat spesifik saluran. Misalnya, 62% pemasar melaporkan menggunakan beberapa alat untuk kebutuhan pengukuran lintas media mereka, dengan 14% menggunakan empat atau lima alat. Hal ini akan membuat pengukuran lintas media yang dapat dibandingkanโsesuatu yang 71% pemasar katakan sangat atau sangat pentingโsangat sulit, terutama seiring munculnya saluran baru.
Secara strategis, pemasar memiliki satu tujuan utama: audiens. Melalui sudut pandang tunggal ini, pemasar memiliki semua panduan yang mereka butuhkan untuk mengembangkan strategi media yang efektif. Dalam lanskap digital yang semakin terfragmentasi, data audiens berkualitas menjadi sangat berhargaโnamun hanya 23% pemasar yang mengaku memiliki akses terhadapnya. Tanpa data audiens yang tepat atau teknologi yang diperlukan untuk mengukur efektivitas atau dampak pengeluaran mereka, banyak pemasar akan tetap tidak siap untuk menentukan di mana mengalokasikan pengeluaran mereka dan mengukur hasil yang dihasilkan.
Untuk wawasan tambahan, unduh Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2023.
