Was braucht es heute, um eine nachhaltige Marke aufzubauen, und welche Rolle spielen die Medien dabei? In einer herausfordernden Konsumgüterlandschaft und einem fragmentierten Medienumfeld war es noch nie so wichtig wie heute, dass Marken genau wissen, welche Medienhebel sie betätigen und welche Zielgruppen sie ansprechen sollten.

Für viele Marken läuft die Medienplanung auf eine einzige, seit langem bestehende Frage hinaus: Sollen wir bestehende Käufer ansprechen, um die Loyalität zu erhöhen und den Marktanteil zu halten, oder sollen wir unsere Basis vergrößern, indem wir leichte oder markenfremde Käufer ansprechen?

Aber ist es wirklich so eindeutig? Das ist genau die Frage, die ein Team von Forschern von Nielsen, Nielsen Catalina Solutions (NCS) und dem Ehrenberg-Bass Institute herausfinden will, wenn sie beginnen, dreieinhalb Jahre lang Verkaufsdaten von 50 Marken auszuwerten. Insgesamt werden die Teams mehr als 6 Milliarden Datenzeilen von 10 US-Konsumgüterunternehmen analysieren, von denen jedes fünf Marken zur Studie beisteuerte. Jede Marke fällt in eine der folgenden Kategorien:

• Neue erfolgreiche Marke
• Neue gescheiterte Marke
• Stabile Marke
• Wachsende Marke
• Rückläufige Marke

Um die Medienunternehmen und Marken, die an der Studie mitgewirkt haben, neugierig zu machen, haben NCS und das Ehrenberg-Bass Institute kürzlich eine Auftaktveranstaltung abgehalten, um den Umfang der Studie zu erläutern und einige der Bereiche zu erörtern, die die Teams anhand der Daten untersuchen werden, mit dem Ziel, Marken bessere Targeting-Tools an die Hand zu geben.

Leslie Wood, Chief Research Officer bei NCS, stellt fest, dass viele Marken einen beträchtlichen Teil ihrer Medienausgaben auf Nicht-Marken-Käufer ausrichten, wenn sie sich ansehen, wie Konsumgüterunternehmen ihre Käufer ansprechen. Wood ist nicht nur neugierig auf den möglichen Nutzen dieses Ansatzes, sondern war zu Beginn des Projekts auch der Meinung, dass es wahrscheinlich einen nuancierteren Ansatz gibt, den Marken verfolgen können, als einen, der so schwarz-weiß ist.

"In der Werbeindustrie stehen mehr Daten zur Verfügung als je zuvor", sagt sie. "Marken haben eine größere Möglichkeit, Botschaften an bestimmte Zielgruppen zu übermitteln, aber wir hatten bisher nicht die Instrumente, um die Auswirkungen von Targeting-Entscheidungen zu verstehen. Diese Studie wird die Teile zusammenfügen und Erkenntnisse darüber liefern, wie Medien- und Kreativentscheidungen im Laufe der Zeit zum Markenwachstum beitragen.

Nach der jüngsten Veranstaltung gaben Leslie und Rachel Kennedy, stellvertretende Direktorin des Ehrenberg-Bass-Instituts, uns einen Einblick in das Projekt und ihre ersten Gedanken zu den bisherigen Daten.