오늘날 지속 가능한 브랜드를 구축하기 위해 필요한 것은 무엇이며, 미디어는 이러한 목표에 어떤 역할을 할까요? 까다로운 소비자 제품 환경과 세분화되는 미디어 환경 속에서 브랜드가 어떤 미디어를 활용하고 어떤 오디언스를 타겟팅해야 하는지 정확히 파악하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.

많은 브랜드에게 미디어 계획은 하나의 오랜 질문으로 귀결됩니다: 기존 구매자를 타겟팅하여 충성도를 높이고 시장 점유율을 유지할 것인가, 아니면 라이트 또는 비브랜드 구매자를 타겟팅하여 저변을 확대할 것인가?

하지만 정말 그렇게 간단하고 명료할까요? 닐슨, 닐슨 카탈리나 솔루션(NCS), 에렌버그-배스 연구소(Ehrenberg-Bass Institute)의 연구팀이 50개 브랜드의 3년 반 동안의 판매 데이터를 분석하기 시작하면서 발견하고자 하는 질문이 바로 이것입니다. 연구팀은 각각 5개 브랜드를 연구에 제공한 미국 소비재 기업 10곳의 총 60억 개 이상의 데이터를 분석할 예정입니다. 각 브랜드는 다음 카테고리 중 하나에 속합니다:

• 새로운 성공 브랜드
• 새로운 실패 브랜드
• 안정적인 브랜드
• 성장하는 브랜드
• 쇠퇴하는 브랜드

연구에 참여한 미디어 회사와 브랜드들의 호기심을 자극하기 위해 NCS와 에렌버그-베이스 연구소는 최근 킥오프 행사를 개최하여 연구의 범위를 자세히 설명하고 브랜드에 더 나은 타겟팅 도구를 제공하기 위해 데이터에서 탐구할 몇 가지 영역에 대해 논의하는 시간을 가졌습니다.

소비재 기업이 구매자를 타겟팅하는 방법을 살펴보면, 많은 브랜드가 브랜드가 아닌 구매자를 대상으로 상당한 양의 미디어 지출을 하는 것을 볼 수 있다고 NCS의 최고 연구 책임자인 Leslie Wood는 말합니다. 이러한 접근 방식이 어떤 성과를 거둘 수 있을지 궁금하기도 했지만, 우드는 프로젝트를 시작할 때 브랜드가 흑백논리보다는 미묘한 접근 방식을 택할 수 있을 것이라고 생각했다고 말합니다.

"광고 업계에서는 그 어느 때보다 많은 데이터를 사용할 수 있습니다."라고 그녀는 말합니다. "브랜드는 특정 오디언스에게 메시지를 전달할 수 있는 능력이 향상되었지만, 타겟팅 결정의 의미를 이해할 수 있는 도구가 없었습니다. 이 연구는 모든 데이터를 종합하여 미디어와 크리에이티브 결정이 장기적으로 브랜드 성장에 어떻게 기여하는지에 대한 인사이트를 제공할 것입니다."

최근 행사가 끝난 후, 에렌버그-배스 연구소의 부소장인 레슬리와 레이첼 케네디가 프로젝트에 대한 인사이트와 지금까지의 데이터에 대한 초기 생각을 들려주었습니다.