Als Nielsen den Start seines Beta-Programms ankündigte, das sich auf das Testen von adressierbarer Werbung in linearen TV-Programmen auf Smart-TVs konzentrierte, waren die USA noch mehr als zwei Monate von den großflächigen Ausgangsbeschränkungen aufgrund der COVID-19-Pandemie entfernt. Der ursprüngliche Plan sah vor, ein „Beta-Lab“ in den Räumlichkeiten der TV-Programmanbieter einzurichten, damit diese die Addressable-TV-Lösung von Nielsen in ihren eigenen TV-Netzwerken testen konnten. Als die landesweiten Selbstquarantänevorschriften Realität wurden, wusste das Advanced Video Advertising (AVA)-Team von Nielsen, dass es das Programm nicht auf Eis legen konnte, bis die Unternehmen wieder öffnen durften. Mit einem Zeitplan für die Live-Schaltung nach Abschluss eines erfolgreichen Beta-Programms wusste das AVA-Team, dass es schnell innovativ sein musste, um im Zeitplan zu bleiben.
Vor COVID-19 hatte Nielsen zusammen mit anderen Unternehmen der Branche Zeit, Ressourcen und Humankapital investiert, um einen Weg für adressierbare Fernsehwerbung zu ebnen. Smart-TVs, die mittlerweile in 53 % der US-Haushalte zu finden sind, ermöglichten diesen Fortschritt, wobei mehrere Akteure, darunter Nielsen, große technologische Fortschritte erzielten und Fähigkeiten aufbauten, die adressierbares Fernsehen in großem Maßstab ermöglichen. Die Branche hat fast zwei Jahrzehnte gebraucht, um diesen Fortschritt zu erreichen, und das AVA-Team von Nielsen wusste, dass diese Arbeit viel zu wichtig war, um sie auf Eis zu legen. Trotz der Unmöglichkeit, persönlich zusammenzuarbeiten, einigte sich das AVA-Team schnell auf eine Strategie, um das Testen von adressierbaren linearen TV-Anzeigen innerhalb der Grenzen einer Homeoffice-Umgebung zu ermöglichen.
„Sowohl für Vermarkter als auch für Publisher hat die Adressierbarkeit im linearen Fernsehen an Bedeutung gewonnen, da sie Werbung benötigen, die effizienter funktioniert und mehr Flexibilität und Wert als je zuvor bietet. Die Lösung für adressierbare Fernsehwerbung von Nielsen bietet Inventarbesitzern zusätzliche Verkaufsmöglichkeiten, um den Wert ihres Werbeinventars zu optimieren – jedoch erst nach entsprechenden Beta-Tests“, so Kelly Abcarian, General Manager, Advanced Video Advertising, Nielsen.
Die Strategie erforderte die Entwicklung eines virtuellen Labors, das über ein Online-Portal, zweiwöchentliche Berichte zu wichtigen Testkennzahlen, einen Live-Videofeed für die Ausführung von Live-Programmen (und geplanten Werbeanzeigen) sowie ein Archiv für Aufzeichnungen verfügt, in dem die aufgezeichneten Videos jeder erfolgreichen adressierbaren Werbeanzeigenersetzung gespeichert werden. Um das Beta-Programm am Laufen zu halten, verwandelten die Teammitglieder ihre Wohnzimmer, Schlafzimmer und Keller in Entwicklungszentren, um das virtuelle Labor zu betreiben. Für den Live-Feed richteten die Mitarbeiter eine Kamera ein, um zwei Fernseher zu filmen: Einer ist auf den linearen Live-Feed eines Senders eingestellt, der andere wird verwendet, um die adressierbaren Werbeeinblendungen in Echtzeit zu zeigen. Wenn beide Fernseher in Betrieb sind, können sich Kunden in das Online-Portal einloggen und die Ausführung der adressierbaren Werbung live im linearen Feed oder, wenn es ihr Zeitplan zulässt, als gespeicherte Aufzeichnung verfolgen.
Nielsen richtete für die Programmteilnehmer auch ein Home Lab ein, bei dem alle erforderlichen Geräte, einschließlich adressierbarer Fernseher, an die Wohnungen der eigenen Mitarbeiter geschickt werden. Dies stellte Nielsen vor logistische Herausforderungen, die es zu bewältigen galt, beispielsweise die Ausstattung der Fernseher mit der erforderlichen Software, deren Aktualisierung, die Erstellung von Anleitungen für die Installation und die Verpackung aller Geräte, damit sie beim Transport nicht beschädigt werden.
„Wichtig ist, dass das Nielsen-Team nicht allein ist, wenn es darum geht, innovativ zu sein und sich anzupassen, um angesichts beispielloser Herausforderungen voranzukommen“, sagte Brian Jentz, SVP of Business Operations, Advanced Video Advertising, Nielsen. „Unsere Beta-Partner, die TV-Programmierer, arbeiten intensiv mit uns zusammen und entwickeln gemeinsam mit uns Innovationen, und das ist großartig zu sehen.“
Im adressierbaren Bereich mangelt es nicht an Herausforderungen, insbesondere in der heutigen Welt. Das Endziel jeder Werbeeinblendung ist es, eine dynamische Anzeige erfolgreich anstelle einer bestehenden zugrunde liegenden Anzeige zu platzieren. Für seine Tests hat das AVA-Team von Nielsen zwei primäre KPIs festgelegt, um den Erfolg des Beta-Programms unter den virtuellen Betriebsbedingungen zu bestimmen: die Erfolgsquote der Ersetzung und die Genauigkeit der Ersetzung. Das Team verfolgt auch die Pixelierung und die Audioqualität. Letztendlich ist es das Ziel, eine gezielte Anzeige so nahtlos wie möglich einzublenden, ohne dass es zu visuellen oder akustischen Störungen für den Zuschauer kommt. Bis heute hat das AVA-Team während der gesamten Beta-Phase KPI-Kennzahlen generiert, die unsere Ziele weit übertroffen haben, was für die Qualität der Technologie sowie für den Einfallsreichtum des Teams unter solch beispiellosen Bedingungen spricht.
Obwohl Innovationen insbesondere während einer globalen Pandemie schwierig sind, haben wir schnell erkannt, dass unsere Innovationen nicht auf die adressierbare Plattform selbst beschränkt sein müssen. Wenn uns die Pandemie eines gelehrt hat, dann ist es, dass die beste Vorbereitung für zukünftigen Erfolg darin besteht, sich den Herausforderungen zu stellen. Wie Kelly gesagt hat: „Echte Innovationen entstehen aus Unsicherheit und dem Unbekannten.“ Wenn das stimmt, dann steht uns das Beste noch bevor.
Im folgenden Video führt Brad Rouzer, DAI-Beobachter, durch die Einrichtung des virtuellen Nielsen AVA-Labors.
