Cuando Nielsen anunció el lanzamiento de su programa beta centrado en probar la publicidad direccionable en la programación de televisión lineal en televisores inteligentes, Estados Unidos aún estaba a más de dos meses de las restricciones de confinamiento a gran escala debido a la pandemia de COVID-19. El plan original era establecer una configuración de «laboratorio beta» en las instalaciones de los programadores de televisión para que pudieran probar la solución de televisión direccionable de Nielsen en sus propias redes de televisión. Cuando las medidas de cuarentena a nivel nacional se hicieron realidad, el equipo de Advanced Video Advertising (AVA) de Nielsen supo que no podía dejar de lado el programa hasta que se permitiera la reapertura de los negocios. Con un plazo para su puesta en marcha tras la finalización de un programa beta satisfactorio, el equipo de AVA sabía que tenía que innovar rápidamente para mantener el rumbo.
Antes de la COVID-19, Nielsen, junto con otros actores del sector, había invertido tiempo, recursos y capital humano para ayudar a trazar el camino hacia la publicidad televisiva direccionable. Los televisores inteligentes, que ahora están presentes en el 53 % de los hogares estadounidenses, hicieron posible este avance gracias a varios actores, entre ellos Nielsen, que lograron grandes avances tecnológicos y desarrollaron capacidades para ofrecer televisión direccionable a gran escala. El sector ha tardado casi dos décadas en lograr este avance, y el equipo AVA de Nielsen sabía que este trabajo era demasiado importante como para dejarlo en suspenso. A pesar de la imposibilidad de trabajar juntos en persona, el equipo AVA se puso rápidamente de acuerdo en una estrategia para facilitar la prueba de anuncios de televisión lineal direccionable dentro de los límites de un entorno de trabajo desde casa (WFH).
«Tanto para los profesionales del marketing como para los editores, la direccionabilidad ha cobrado mayor importancia en la televisión lineal, ya que necesitan que los anuncios funcionen de manera más eficiente y ofrezcan mayor flexibilidad y valor que nunca. La solución de publicidad televisiva direccionable de Nielsen ofrece a los propietarios de inventario opciones de venta adicionales para optimizar el valor de su inventario publicitario, pero no sin antes realizar las pruebas beta adecuadas», afirmó Kelly Abcarian, directora general de Publicidad en Vídeo Avanzada de Nielsen.
La estrategia requería el desarrollo de un laboratorio virtual, que cuenta con un portal en línea, informes quincenales sobre métricas clave de pruebas, una transmisión de vídeo en directo para ejecutar la programación en directo (y anuncios programados) y un repositorio de grabaciones que almacena vídeos grabados de cada sustitución exitosa de anuncios direccionables. Para mantener el programa beta en marcha, los miembros del equipo convirtieron sus salones, dormitorios y sótanos en centros de desarrollo para impulsar el laboratorio virtual. Para la transmisión en vivo, los asociados instalaron una cámara para filmar dos televisores: uno sintonizado con la transmisión lineal en vivo de una cadena y el otro utilizado para mostrar las inserciones de anuncios dirigibles en tiempo real. Con ambos televisores en funcionamiento, los clientes pueden iniciar sesión en el portal en línea y ver las ejecuciones de anuncios dirigibles a medida que se producen en su transmisión lineal en vivo o cuando sus horarios lo permiten (a través de grabaciones almacenadas).
Nielsen también ha creado una experiencia Home Lab para los participantes en el programa, en la que se envía todo el equipo necesario, incluidos televisores con capacidad de direccionamiento, a los hogares de sus propios empleados. Esto en sí mismo ha planteado retos logísticos que Nielsen ha tenido que superar en lo que respecta al suministro de los televisores con el software necesario, su actualización, la creación de instrucciones para la instalación y el embalaje de todo el equipo para que no se dañe durante el transporte.
«Es importante destacar que el equipo de Nielsen no es el único que está innovando y adaptándose para avanzar en medio de desafíos sin precedentes», afirmó Brian Jentz, vicepresidente sénior de Operaciones Comerciales, Publicidad en Vídeo Avanzada, Nielsen. «Nuestros socios beta, los programadores de televisión, están trabajando duro e innovando junto a nosotros, y es fantástico verlo».
En el espacio direccionable, no faltan retos, especialmente en el mundo actual. El objetivo final de cada inserción publicitaria es colocar con éxito un anuncio dinámico en lugar de un anuncio subyacente existente. Para sus pruebas, el equipo AVA de Nielsen estableció dos KPI principales para determinar el éxito del programa beta en condiciones operativas virtuales: la tasa de éxito de la sustitución y la precisión de la sustitución. El equipo también realiza un seguimiento de la pixelación y la calidad del audio. En última instancia, el objetivo es insertar un anuncio dirigido de la forma más fluida posible, sin causar ninguna interrupción visual o auditiva al espectador. Hasta la fecha, a lo largo de la beta, el equipo de AVA ha generado métricas de KPI que han superado con creces nuestros objetivos, lo que demuestra la calidad de la tecnología y el ingenio del equipo en unas condiciones sin precedentes.
Aunque innovar es difícil, especialmente durante una pandemia mundial, pronto nos dimos cuenta de que nuestra innovación no tenía por qué limitarse a la plataforma en sí. Si hay algo que nos ha enseñado la pandemia es que afrontar la adversidad es la mejor preparación para garantizar el éxito futuro. Como ha dicho Kelly, «la verdadera innovación surge de la incertidumbre y lo desconocido», y si eso es cierto, lo mejor está aún por llegar.
En el siguiente vídeo, Brad Rouzer, observador de DAI, ofrece una descripción detallada de la configuración del laboratorio virtual Nielsen AVA.
