MRC-Update

Ein Brief von David Kenny, CEO, an unsere Kunden

Ich schreibe Ihnen, um Ihnen mitzuteilen, dass die Mitglieder des Media Rating Council (MRC) auf unseren Antrag auf eine Unterbrechung mit einer Abstimmung reagiert haben, die Akkreditierung für unseren nationalen TV-Bewertungsdienst sowie für unseren lokalen TV-Bewertungsdienst auszusetzen.

Seien Sie versichert, dass wir weiterhin die repräsentativsten, zuverlässigsten und robustesten Zuschauerzahlen liefern werden, auf die sich der Markt weiterhin mit Vertrauen verlassen kann. Während wir daran arbeiten, die vom MRC aufgezeigten Probleme zu beheben, halten wir es auch für entscheidend, weiterhin an einer Medienzukunft zu arbeiten, die die plattformübergreifende Customer Journey genau misst und widerspiegelt und mit den rasanten technologischen Fortschritten Schritt hält.

Wir wissen, dass unsere Rolle für Ihr Unternehmen – und für die gesamte Branche – von entscheidender Bedeutung ist. Wir möchten Transparenz schaffen hinsichtlich der Faktoren, die das MRC in seiner Entscheidung genannt hat, der Maßnahmen, die wir zur Lösung offener Fragen ergreifen, und der laufenden Arbeiten, die wir zur Entwicklung eines neuen Messmodells durchführen, das die Entwicklung der Branche widerspiegelt.

Die MRC nannte folgende Hauptbereiche, in denen Abhilfemaßnahmen erforderlich sind, um die Akkreditierung der TV-Messungen von Nielsen wiederherzustellen:

• Die Größe der Platten und der Wartungsaufwand müssen wieder auf das angestrebte Niveau zurückkehren.
• Die Prozesse zur Aufrechterhaltung des Geschäftsbetriebs und zur Wiederherstellung müssen gestärkt und getestet werden.
• Der Prozess zur Erfassung und Kommunikation von Änderungen an Methoden muss transparenter und klarer gestaltet werden.
• Die Entscheidung von Nielsen, Haushalte mit Breitbandanschluss in die lokalen Messungen einzubeziehen, entsprechend der seit 2013 bei den nationalen Messungen verwendeten Methodik, wurde als Hauptgrund für die Aussetzung der lokalen TV-Akkreditierung angeführt.

Wir verstehen und akzeptieren die dargelegten Probleme – deshalb haben wir kürzlich eine Aussetzung der Akkreditierung beantragt, um diese zu beheben. Tatsächlich haben wir bereits umfangreiche Maßnahmen in Bezug auf diese Punkte ergriffen. Hier finden Sie einen Bericht über unsere Fortschritte und wichtige Hintergrundinformationen:

1. Panelgröße und Gesundheit. Alsdie COVID-19-Pandemie ausbrach, haben wir der Gesundheit und Sicherheit unserer Panelteilnehmer und Mitarbeiter oberste Priorität eingeräumt. Eine wichtige Entscheidung, die wir damals getroffen haben, war, die Wohnungen unserer Panelteilnehmer nicht zu betreten. Diese Entscheidung diente dem Schutz der Gesundheit und Sicherheit unserer Panelteilnehmer und Mitarbeiter und entsprach den Richtlinien der CDC und der lokalen Behörden. Dies hatte jedoch zur Folge, dass die Rekrutierung neuer Panelteilnehmer und die Wartung der bestehenden Paneltechnologie erschwert wurden, was zu einer Verringerung der Panelgröße führte. Mit steigenden Impfquoten im Jahr 2021 konnten wir die Hausbesuche wieder aufnehmen, wodurch wir Probleme beheben und seit März 2021 2.500 Haushalte hinzufügen konnten. Wir haben unsere Bemühungen zur Wiederherstellung des Panels weiter beschleunigt, um das vertraglich vereinbarte Installationsziel von 41.600 Haushalten bis zum ersten Quartal 2022 zu erreichen und die Stichprobe bis zum zweiten Quartal 2023 um 15 % zu erweitern.
2. Kontinuität.Nielsen verfügt seit langem über einen Business-Continuity-Plan für unvorhergesehene Ereignisse wie den Ausfall der Stromversorgung oder von IT-Ressourcen. Allerdings hatten wir bei unserer Planung zugegebenermaßen keine beispiellose globale Pandemie mit weitreichenden Beschränkungen für Hausbesuche berücksichtigt. Wir haben dieses Szenario inzwischen in unsere Verfahren aufgenommen und verfügen nun über Systeme, die eine verstärkte Fernrekrutierung und -überwachung ermöglichen.
3. Berichterstattung. Wirwaren nicht so schnell und transparent, wie wir hätten sein können, als wir über Probleme mit unserem Panel berichteten, die sich aus der Entscheidung ergaben, zu Beginn der Pandemie keine Haushalte zu besuchen. Wir sind uns bewusst, wie wichtig unsere Daten für unsere Kunden und die Branche sind, und haben neue Richtlinien eingeführt, um eine häufigere Kommunikation zu gewährleisten. Zu diesem Zweck werden wir gemeinsam mit dem MRC einen Unterausschuss einrichten, in dem wir die Details methodischer oder verfahrenstechnischer Änderungen bekannt geben und Leitlinien zur allgemeinen Offenlegung auf dem Markt bereitstellen werden. Darüber hinaus haben wir die Qualitätskontrollfunktionen sowohl für die Dateneingabe als auch für die Datenausgabe verbessert, um die Auswirkungen künftiger Änderungen besser beurteilen zu können.
4. Nur Breitband.Haushalte, die nurüber Breitband verfügen, sind eine wichtige Zielgruppe, die in einigen lokalen Märkten mittlerweile fast 30 % der TV-Haushalte ausmacht. Wir halten es für entscheidend, sie so schnell wie möglich in die lokalen Messungen einzubeziehen, sind uns jedoch einig, dass wir zu einer expliziten Universums-Schätzung übergehen müssen. Ihre bisherige Nichtberücksichtigung bedeutet eine Lücke und Verzerrung in den Messungen, und wir haben uns verpflichtet, sie auf verantwortungsvolle Weise zu integrieren, und werden dies auch weiterhin tun. In den nächsten Wochen werden wir gemeinsam mit dem MRC die Universums-Schätzungen für die Gewichtung und Stichprobenkontrollen verfeinern und prüfen, um sicherzustellen, dass Haushalte mit ausschließlich Breitbandanschluss, Kabelanschluss und terrestrischem Empfang in unserem Panel angemessen vertreten sind. 

Da sich das Fernsehverhalten der Verbraucher weiter verändert, besteht die größte Herausforderung für die Branche darin, die Art und Weise, wie Käufer und Verkäufer Medien berücksichtigen und Transaktionen durchführen, neu zu überdenken, um sicherzustellen, dass sie ihre Bestände monetarisieren und ihre Investitionen maximieren. Als Reaktion darauf arbeiten wir an unseren nationalen und lokalen TV-Lösungen und konzentrieren uns auf die Integration von Big Data, die Erweiterung der Streaming- und CTV-Abdeckung sowie wichtige Verbesserungen unserer Methoden. Dazu gehört die Integration von Haushalten, die nur über Breitband verfügen, in unsere lokalen Panels, um mehr Streaming-Impressionen zu erfassen und eine bessere Vergleichbarkeit zwischen lokalen und nationalen Daten zu erreichen, was letztendlich zu einer medienübergreifenden Währung führen wird. Dies ist die Zukunft unserer Messlösungen und wird die Grundlage für alle unsere zukünftigen Entscheidungen bilden, um sicherzustellen, dass unsere Kunden auch in Zukunft wie heute mit Vertrauen auf unsere Daten zurückgreifen können.

Gleichzeitig dürfen wir nicht aus den Augen verlieren, wohin sich die Branche entwickelt. Wir konzentrieren uns darauf, unsere Messungen in vier Schlüsselbereichen weiterzuentwickeln, damit wir Ihnen allen auch in Zukunft bestmöglich dienen können.

• Die Messung weiterentwickeln, um widerzuspiegeln, wie Menschen Medien tatsächlich konsumieren. BeiNielsen ist es unsere Aufgabe, das Verhalten der Verbraucher genau zu messen. Wenn neue Plattformen und Technologien aufkommen, müssen wir schnell handeln, um neue Tracking-Modelle zu entwickeln und gemeinsam mit der Branche diese in bestehende Messlösungen zu integrieren, wie oben beschrieben.  
• Sicherstellung der Einbeziehung und Repräsentation aller Menschen in Zuschauerzahlen.Nielsen profitiert seit langem von einem externen Beirat, der dazu beiträgt, dass wir unserem Ziel gerecht werden, eine bessere Medienzukunft für alle Menschen zu schaffen. Einer der Gründe für die Validierung von Volkszählungsdaten durch ein robustes Panel ist die Gewährleistung einer vollständigen Repräsentation. Wir bei Nielsen werden uns weiterhin dieser Herausforderung stellen und ermutigen die Branche, darauf hinzuarbeiten, dass Medien auf eine Weise gemessen und geprüft werden, die den sich schnell verändernden demografischen Gegebenheiten gerecht wird.
• Echte Vergleichbarkeit über alle Plattformen hinweg und Deduplizierung von Zielgruppen ermöglichen. Wirwissen, dass die Vergleichbarkeit über Plattformen hinweg und die Deduplizierung von Zielgruppen für Vermarkter und Werbetreibende das A und O sind. Deshalb investieren wir viel Energie und Geld in einen neuen Messansatz namens Nielsen ONE, der die Messung auf eine einzige, deduplizierte, medienübergreifende Kennzahl vereinfacht. Wir sind von unserer Vision überzeugt, haben bedeutende Fortschritte erzielt und sind auf dem besten Weg, im vierten Quartal 2022 parallele Daten zu liefern. Wir sind fest davon überzeugt, dass die gesamte Branche – einschließlich des MRC und all seiner Mitglieder – gut daran täte, diese medienübergreifende Zukunft zu begrüßen, auch wenn sie sich kurzfristig noch so unbequem anfühlen mag. Langfristig wird dies sowohl den Verbrauchern als auch der Branche zugutekommen.
• Nutzen Sie die fortschrittlichsten Datenwissenschaften.Wir müssen uns stets bemühen, die neuesten technologischen Möglichkeiten wie Cloud Computing, Big Data und künstliche Intelligenz zu nutzen, um völlig neue und zukunftsweisende Messmethoden zu entwickeln, die anpassungsfähig und widerstandsfähig gegenüber technologischen und datenschutzrechtlichen Veränderungen sind. Wir bei Nielsen arbeiten daran, die Branche bei der Gestaltung dieser neuen Zukunft anzuführen und gleichzeitig aktuelle Probleme zu lösen. 

Wir wissen, wie sehr Sie und die gesamte Branche auf unsere Arbeit angewiesen sind. Ich möchte Ihnen persönlich versichern, dass wir intensiv daran arbeiten, die oben genannten Probleme zu lösen, und dass wir unsere Fortschritte vollständig transparent machen werden. Wir begrüßen es, wenn Sie uns zur Rechenschaft ziehen – und gehen davon aus, dass Sie dies auch tun werden.

Nielsen engagiert sich weiterhin für die Zusammenarbeit mit dem MRC und unterstützt den Auditprozess voll und ganz. Gleichzeitig möchten wir betonen, dass wir nicht aufhören werden, innovativ zu sein und die Messplattform für die Zukunft weiterzuentwickeln. Wir bitten die Branche, uns bei diesen Bemühungen zu unterstützen und mit uns zusammenzuarbeiten. 

Ich freue mich auf den weiteren Dialog mit Ihnen zu diesen Themen, auf den Austausch über unsere Fortschritte bei der Umsetzung von Abhilfemaßnahmen und darauf, der Branche dabei zu helfen, ein vielfältiges und technologisch versiertes Publikum besser zu bedienen, während wir daran arbeiten, eine bessere Medienzukunft für alle zu schaffen. 

David Kenny

Geschäftsführer, Nielsen