Carta a nuestros clientes de David Kenny, director ejecutivo
Le escribo para informarle de que los miembros del Media Rating Council (MRC) han respondido a nuestra solicitud de pausa con una votación para suspender la acreditación de nuestro servicio de índices de audiencia televisiva nacional, así como de nuestro servicio de índices de audiencia televisiva local.
Tenga la seguridad de que continuaremos proporcionando la medición de audiencia más representativa, fiable y sólida disponible, con la que el mercado podrá seguir operando con confianza. Mientras trabajamos para solucionar los problemas planteados por el MRC, creemos que también es fundamental seguir construyendo un futuro mediático que mida y refleje con precisión el recorrido multiplataforma del consumidor y se mantenga al día con los rápidos avances tecnológicos.
Sabemos que el papel que desempeñamos es fundamental para su negocio y para el sector en su conjunto. Queremos ser transparentes sobre los factores que el MRC ha señalado en su decisión, las medidas que estamos tomando para abordar las cuestiones pendientes y el trabajo que estamos realizando para crear un nuevo modelo de medición que refleje la dirección que está tomando el sector.
El MRC citó estas áreas principales que deben subsanarse para restablecer la acreditación de la medición televisiva de Nielsen:
- El tamaño del panel y el mantenimiento deben volver a los niveles previstos.
- Es necesario reforzar y poner a prueba los procesos de continuidad y recuperación del negocio.
- El proceso para registrar y comunicar cualquier cambio en los métodos debe ser más transparente y claro.
- La decisión de Nielsen de incluir únicamente los hogares con banda ancha en la medición local, siguiendo la metodología utilizada en la medición nacional desde 2013, se citó como la razón principal para suspender la acreditación de Local TV.
Entendemos y aceptamos los problemas planteados, por lo que recientemente hemos solicitado una pausa en la acreditación para abordarlos. De hecho, ya hemos tomado medidas considerables al respecto. A continuación, se incluye un informe sobre nuestros avances y el contexto relevante:
- Tamaño del panel y salud. Cuandose desató la pandemia de COVID-19, priorizamos la salud y la seguridad de nuestros panelistas y empleados. Una decisión clave que tomamos en ese momento fue no entrar en los hogares de los panelistas. Esta decisión se tomó con el fin de proteger la salud y la seguridad de nuestros panelistas y empleados, y siguió las directrices de los CDC y del gobierno local. Como consecuencia, se dificultó la contratación de nuevos panelistas y el mantenimiento de la tecnología de los panelistas existentes, lo que provocó una disminución del tamaño del panel. Con el aumento de las tasas de vacunación en 2021, hemos podido reanudar las visitas a domicilio, lo que nos ha permitido resolver problemas y añadir 2500 hogares desde marzo de 2021. Hemos acelerado aún más nuestros esfuerzos de recuperación del panel para cumplir el objetivo contractual de instalar 41 600 hogares para el primer trimestre de 2022 y ampliar la muestra en un 15 % para el segundo trimestre de 2023.
- Continuidad.Nielsen cuenta desde hace tiempo con un plan de continuidad del negocio para hacer frente a imprevistos como cortes de electricidad o pérdida de recursos informáticos. Sin embargo, debemos admitir que en nuestra planificación no habíamos tenido en cuenta una pandemia mundial sin precedentes con restricciones prolongadas a las visitas domiciliarias. Desde entonces, hemos añadido este escenario a nuestros procedimientos y ahora contamos con sistemas que permiten una mayor captación y supervisión a distancia.
- Informes.Nofuimostan rápidos ni tan transparentes como podríamos haber sido a la hora de informar sobre los problemas con nuestro panel derivados de la decisión de no entrar en los hogares al comienzo de la pandemia. Somos conscientes de la importancia que tienen nuestros datos para nuestros clientes y para el sector, y hemos implantado nuevas políticas para garantizar una comunicación más frecuente. Para ello, colaboraremos con el MRC en la creación de un subcomité con el que compartiremos los detalles de los cambios metodológicos o procedimentales y proporcionaremos orientación sobre la divulgación general en el mercado. Además, hemos aumentado las funciones de control de calidad tanto en la entrada como en la salida de datos para evaluar mejor el impacto de cualquier cambio en el futuro.
- Solo banda ancha.Los hogaresquesolodisponen de banda anchason una audiencia importante que ahora representa casi el 30 % de los hogares con televisión en algunos mercados locales. Creemos que es fundamental incluirlos en las mediciones locales lo antes posible, pero estamos de acuerdo en que debemos pasar a una estimación explícita del universo. Su exclusión hasta la fecha supone una brecha y un sesgo en la medición, y nos hemos comprometido y seguimos comprometidos a integrarlos de forma responsable. Durante las próximas semanas, trabajaremos con el MRC para perfeccionar y auditar las estimaciones del universo para la ponderación y los controles de muestras, lo que proporcionará garantías para asegurar que los hogares con solo banda ancha, cable y televisión abierta estén debidamente representados en nuestro panel.
A medida que los hábitos de consumo audiovisual siguen cambiando, el mayor reto del sector es replantearse la forma en que compradores y vendedores contabilizan y realizan transacciones en los medios de comunicación para garantizar que rentabilizan sus inventarios y maximizan sus inversiones. En respuesta a ello, estamos trabajando en nuestras soluciones de televisión nacional y local y nos centramos en integrar el big data, ampliar la cobertura de streaming y CTV y realizar mejoras fundamentales en nuestras metodologías. Entre ellas se incluye la integración de hogares con solo banda ancha en nuestros paneles locales para captar más impresiones de streaming y ofrecer una mayor comparabilidad entre lo local y lo nacional, lo que en última instancia dará lugar a una moneda cruzada entre medios. Este es el futuro de nuestras soluciones de medición y será la piedra angular de todas las decisiones que tomemos en el futuro para garantizar que nuestros clientes puedan seguir realizando transacciones con nuestros datos con la misma confianza que hoy en día.
Al mismo tiempo, no podemos perder de vista hacia dónde se dirige el sector. Nos centramos en desarrollar nuestras mediciones en cuatro áreas clave para poder ofrecerles un mejor servicio a todos ustedes en el futuro.
- Evolucionar la medición para reflejar cómo consumen realmente los medios las personas. EnNielsen, nuestra responsabilidad es medir con precisión el comportamiento de los consumidores. A medida que surgen nuevas plataformas y tecnologías, debemos actuar con rapidez para crear nuevos modelos de seguimiento y colaborar con el sector para integrarlos en las soluciones de medición existentes, tal y como se ha señalado anteriormente.
- Garantizar la inclusión y representación de todas las personas en las mediciones de audiencia.Nielsen se ha beneficiado durante mucho tiempo de un consejo asesor externo que nos ayuda a garantizar que cumplimos con nuestro objetivo de impulsar un futuro mejor para los medios de comunicación para todas las personas. Una de las razones para validar los datos del censo con un panel sólido es garantizar una representación completa. En Nielsen seguiremos esforzándonos por conseguirlo y animamos al sector a trabajar para garantizar que los medios de comunicación se midan y auditen de manera que se adapten a los rápidos cambios demográficos.
- Permitir una verdadera comparabilidad entre todas las plataformas y deduplicar las audiencias. Entendemosque la comparabilidad entre plataformas y las audiencias deduplicadas son el santo grial para los profesionales del marketing y los anunciantes. Por eso estamos dedicando una enorme energía e inversión a un nuevo enfoque de medición, llamado Nielsen ONE, que simplificará drásticamente la medición a una única métrica cross-media deduplicada. Confiamos en nuestra visión, hemos logrado avances significativos y estamos en camino de ofrecer datos paralelos en el cuarto trimestre de 2022. Creemos firmemente que el sector en su conjunto, incluido el MRC y todos sus miembros, se beneficiaría enormemente de adoptar este futuro cross-media, independientemente de lo incómodo que pueda resultar a corto plazo. Hacerlo beneficiará enormemente a los consumidores y al sector a largo plazo.
- Adopte la ciencia de datos más avanzada.Debemos esforzarnos siempre por adoptar las últimas capacidades tecnológicas, incluyendo la computación en la nube, los macrodatos y la inteligencia artificial, para crear formas de medición totalmente nuevas y con visión de futuro que sean adaptables y resistentes a los cambios tecnológicos y de privacidad. En Nielsen trabajamos para liderar el sector en la adopción de este nuevo futuro, al tiempo que nos esforzamos por resolver los problemas actuales.
Sabemos lo mucho que usted y el sector en general confían en el trabajo que hacemos. Quiero comunicarle personalmente que estamos trabajando duro para abordar las cuestiones expuestas anteriormente y que seremos totalmente transparentes a la hora de informar sobre nuestros progresos. Le invitamos a que nos exija responsabilidades por nuestros compromisos, y esperamos que así lo haga.
Nielsen mantiene su compromiso de colaborar con el MRC y apoyamos plenamente el proceso de auditoría. Al mismo tiempo, queremos que sepan que no vamos a dejar de innovar y de construir la plataforma de medición para el futuro. Pedimos al sector que nos apoye y colabore con nosotros en estos esfuerzos.
Espero poder seguir dialogando con ustedes sobre estos temas, compartir nuestros avances en materia de remediación y ayudar al sector a prestar un mejor servicio a un público diverso y con conocimientos tecnológicos, mientras trabajamos para construir un futuro mejor para los medios de comunicación para todos.
David Kenny
Director ejecutivo, Nielsen
