A medida que ha avanzado la tecnología, también lo ha hecho la forma en que los consumidores compran coches. Ya no es necesario visitar varios concesionarios. Hoy en día, la mayoría de los consumidores comienzan el proceso de compra de un coche por Internet, investigando opciones y tomando decisiones de compra antes de pisar un concesionario.

En respuesta a este cambio de comportamiento, los fabricantes de automóviles han aprendido rápidamente que deben satisfacer las demandas de los consumidores, que esperan una experiencia digital mejorada a la hora de buscar y comprar un coche.

Según el informe de Nielsen sobre marketing del automóvil, es fundamental captar la atención de los clientes cuando están sopesando sus opciones. Para ello, hay que saber aprovechar los distintos canales y puntos de contacto a lo largo del proceso de compra para retener a los clientes actuales y captar a otros nuevos.

Muchos profesionales del marketing de automoción están descubriendo que la atribución multitáctil es clave para mantenerse en contacto con los consumidores a lo largo de todo el proceso de compra. Este enfoque avanzado para medir la eficacia del marketing les ayuda a comprender las preferencias de los consumidores, captar clientes y clientes potenciales a través de canales y dispositivos, e identificar las estrategias y tácticas que refuerzan los resultados empresariales.

Estudio de caso: Impulsar la información y el rendimiento

Es emocionante para las marcas de automóviles ver el tipo de resultados que pueden lograrse cuando adoptan la atribución. Nielsen está ayudando a un fabricante de automóviles y a su agencia asociada a reorientar sus esfuerzos para optimizar el rendimiento.

La situación

Al igual que otros fabricantes de automóviles, esta empresa se dio cuenta de que sus clientes interactuaban con un número cada vez mayor de canales digitales en su camino hacia la compra. En respuesta, el fabricante de automóviles y su agencia asociada comenzaron a destinar más presupuesto a los medios digitales, aprovechando la publicidad gráfica en línea, la búsqueda de pago, el vídeo, el retargeting y la publicidad endémica para influir en los clientes potenciales y atraer visitas a los sitios web de los concesionarios del fabricante de automóviles. Sin embargo, medir con precisión y optimizar el rendimiento de estas inversiones digitales planteaba un reto clave.

El desafío

Históricamente, el fabricante de automóviles y su agencia se basaban en los datos de último clic recopilados de su servidor de anuncios para comprender cómo contribuía cada canal a las conversiones. Sin embargo, este enfoque resultaba ineficaz para optimizar las campañas, ya que no podían determinar con precisión cómo afectaban los distintos canales de medios y ubicaciones a la respuesta del consumidor, ni dónde invertir el presupuesto para maximizar las conversiones y la eficiencia del gasto.

El fabricante de automóviles recurrió a Nielsen en busca de una forma mejor de realizar un seguimiento de todos los puntos de contacto de marketing, descubrir información multicanal y reasignar rápidamente el presupuesto a los canales y tácticas que atraen a más usuarios únicos y producen más conversiones.

La solución

Aprovechando la velocidad de la solución de atribución multitáctil de Nielsen para medir el rendimiento casi en tiempo real y activar rápidamente las recomendaciones de optimización, el fabricante de automóviles y su agencia pudieron:

• Medir lo más importante: Anteriormente, las interacciones con la página web "Buscar un concesionario" del fabricante de automóviles se utilizaban como principal indicador clave de rendimiento (KPI). Trabajando con Nielsen, la agencia fue capaz de consolidar múltiples actividades de alto valor, incluyendo búsquedas en concesionarios, vistas de inventario, solicitudes de presupuesto y solicitudes de financiación, en un único KPI de orientación financiera. De este modo, el fabricante de automóviles pudo optimizar su inversión en medios en función de este nuevo KPI y evaluar con mayor eficacia el impacto final de sus campañas online.
• Calcular el verdadero coste por adquisición: Aprovechando los datos de Nielsen, la agencia pudo resolver las discrepancias entre los servidores de anuncios de forma rápida y sencilla, conciliando los costes declarados por los servidores de anuncios con los costes reales al nivel más detallado para calcular el verdadero coste por adquisición del fabricante de automóviles. A continuación, la agencia pudo ajustar la inversión en medios entre canales y tácticas para conseguir más usuarios únicos y conversiones a un coste por adquisición más bajo.
• Demostrar la eficacia de la publicidad endémica: Con acceso a los incomparables datos de Nielsen, la agencia pudo asignar fraccionadamente el crédito de conversión al 100% de los medios del fabricante de automóviles en el mercado e identificar la verdadera (e inesperada) importancia de determinados canales. Por ejemplo, la agencia descubrió el impacto de la publicidad endémica en sitios de compra de coches como AutoTrader.com y Cars.com, así como de los anuncios en las páginas del embudo inferior del sitio del fabricante de automóviles, e invirtió su presupuesto en los editores y ubicaciones de mayor rendimiento.
• Aprovechar las sinergias entre canales: Mediante el análisis de todo el embudo de ventas online, Nielsen reveló información sobre el verdadero valor de las tácticas de los fabricantes de automóviles a mitad del embudo, su impacto en las actividades de la parte inferior del embudo y la secuencia de canales que ofrecería la mejor oportunidad para impulsar las conversiones.

Resultados

Como resultado de la información proporcionada por la solución de atribución multitáctil de Nielsen, el fabricante de automóviles y su agencia fueron capaces de implementar cambios en sus campañas de publicidad digital que produjeron un aumento del 9,7% en el volumen de conversión, un aumento del 27% en la tasa de conversión y un aumento del 7,2% en la eficiencia de los medios de comunicación.

Eficacia del marketing en la era digital

La compra de un coche es un proceso largo que exige a los profesionales del marketing encontrar un equilibrio entre los deseos y las necesidades de los consumidores y los puntos de contacto de marketing y publicidad que más influirán en el proceso.

Al unificar la información sobre la audiencia con la atribución multitoque, los profesionales del marketing de automoción pueden conocer con mayor claridad los canales, mensajes y tácticas que conectan con los consumidores, fomentan más visitas a los concesionarios y, lo que es más importante, impulsan las ventas de coches nuevos.

Descargue nuestro informe Desenredando la red de confusión de la atribución: A Primer for Marketers para obtener más información.