ギアチェンジ：自動車メーカーがマルチタッチ・アトリビューションを採用する理由

テクノロジーが進歩するにつれ、消費者が車を購入する方法も進歩している。ディーラーを何軒も訪ねるようなことは、もはや時代遅れである。今日、消費者の大半は、車の購入プロセスをオンラインで開始し、選択肢を調べ、ディーラーの駐車場に足を踏み入れる前に購入を決定する。

このような行動の変化に対応して、自動車メーカーは、自動車を調べたり購入したりする際に、デジタルで強化された体験を期待する消費者の要求に応えなければならないことをすぐに理解した。

ニールセンのオートマーケティングレポートによると、選択肢を吟味している時に人々の関心を引くことは非常に重要である。そのためには、既存顧客を維持し、新規顧客を獲得するために、購入までの経路に沿ってさまざまなチャネルやタッチポイントを活用する方法を理解する必要がある。

多くの自動車マーケティング担当者は、マルチタッチ・アトリビューションが、消費者の購入までの経路を通じて消費者と歩調を合わせる上で重要であることに気づいている。マーケティング効果を測定するためのこの高度なアプローチは、消費者の嗜好を理解し、チャネルやデバイスを超えて顧客や見込み客をエンゲージし、ビジネス成果を高める戦略や戦術を特定するのに役立ちます。

ケーススタディインサイトとパフォーマンスの促進

自動車ブランドにとって、アトリビューションを導入することでどのような結果が得られるのか、とても楽しみです。ここでは、ニールセンがある自動車メーカーとその代理店パートナーがパフォーマンスを最適化するためにどのように再集中しているかを紹介する。

状況

他の自動車メーカーと同様、この企業も、顧客が購入に至る過程で、ますます多くのデジタルチャネルとやり取りするようになっていることを認識していた。これに対応するため、この自動車メーカーと代理店パートナーは、より多くの予算をデジタルメディアに振り向けるようになり、オンライン・ディスプレイ広告、検索連動型広告、動画、リターゲティング、エンデミック広告を活用して潜在顧客に影響を与え、自動車メーカーのディーラーウェブサイトへの訪問を促進するようになった。しかし、これらのデジタル投資のパフォーマンスを正確に測定し、最適化することは重要な課題でした。

挑戦

これまで自動車メーカーとその代理店は、各チャネルがコンバージョンにどのように貢献しているかを把握するために、アドサーバーから収集したラストクリックデータに頼っていました。しかし、このアプローチでは、異なるメディアチャネルやプレースメントが消費者の反応にどのように影響するのか、また、コンバージョンを最大化し、費用効率を上げるためにどこに予算を投下すべきかを正確に判断することができなかったため、キャンペーンの最適化には効果がありませんでした。

この自動車メーカーは、すべてのマーケティングタッチポイントを追跡し、クロスチャネルのインサイトを明らかにし、最もユニークなユーザーを誘導し、最もコンバージョンを生み出すチャネルと戦術に素早く予算を再配分する、より良い方法を求めてニールセンに注目しました。

ソリューション

ニールセンのマルチタッチ・アトリビューション・ソリューションのスピードを活用し、ほぼリアルタイムでパフォーマンスを測定し、最適化の提案を迅速に実行することで、自動車メーカーとその代理店は次のことを実現した：

最も重要なことを測定する：以前は、自動車メーカーの「ディーラー検索」ウェブページのインタラクションが、主要業績評価指標（KPI）として使用されていた。ニールセンと協力して、代理店は、ディーラー検索、在庫閲覧、見積もり依頼、融資申し込みなど、価値の高い複数のアクティビティを、財務を重視した単一のKPIに統合することができました。自動車メーカーは、この新しいKPIに向けてメディア費用を最適化し、オンラインキャンペーンの収益への影響をより効果的に評価できるようになりました。
真の獲得単価の算出ニールセンのデータフィードを活用することで、広告サーバーの不一致を迅速かつ簡単に解決し、広告サーバーから報告されたコストと実際のコストを最も細かいレベルで照合して、自動車メーカーの真の獲得単価を算出することができました。そして、より少ない獲得単価でより多くのユニークユーザーとコンバージョンを獲得するために、チャネルと戦術間でメディア費用を調整することができました。
固有広告の効果を証明：ニールセンの比類ないデータにアクセスすることで、代理店は自動車メーカーのインマーケットメディアの100%にコンバージョンクレジットを割り当て、特定のチャネルの真の（そして予想外の）重要性を特定することができた。例えば、AutoTrader.comやCars.comのようなカーショッピングサイトや、自動車メーカーのサイトのボトムファネルページのディスプレイ広告の影響力を明らかにし、トップパフォーマーのパブリッシャーやプレースメントに予算を投下した。
クロスチャネルの相乗効果を活かす：オンライン販売ファネル全体を分析することで、ニールセンは自動車メーカーのミッドファネル戦術の真価、ロワーファネル活動への影響、コンバージョンを促進する最良の機会を提供するチャネルの順序に関する洞察を明らかにした。

結果

ニールセンのマルチタッチ・アトリビューション・ソリューションが提供した洞察の結果、自動車メーカーとその代理店はデジタル広告キャンペーンに変更を加えることができ、コンバージョンボリュームが9.7％、コンバージョン率が27％、メディア効率が7.2％増加した。

デジタル時代のマーケティング効果

自動車購入は長いプロセスであるため、マーケティング担当者は消費者の欲求とニーズ、そしてその過程で最大の影響力を持つマーケティングや広告のタッチポイントのバランスを取る必要がある。

オーディエンス・インサイトとマルチタッチ・アトリビューションを統合することで、自動車マーケティング担当者は、消費者とつながり、より多くのディーラー訪問を促し、最も重要な新車販売を促進するチャネル、メッセージ、戦術を明確にすることができる。

アトリビューションの混乱を解く：詳しくは、ホワイトペーパー「マーケティング担当者のための入門書」をご覧ください。