Wraz z postępem technologicznym zmienił się również sposób, w jaki konsumenci kupują samochody. Odpadają wielokrotne wizyty u kilku dealerów. Obecnie większość konsumentów rozpoczyna proces zakupu samochodu w Internecie, badając opcje i podejmując decyzje o zakupie przed wejściem na parking dealera.

W odpowiedzi na to zmieniające się zachowanie, producenci samochodów szybko przekonali się, że muszą sprostać wymaganiom konsumentów, którzy oczekują cyfrowo ulepszonych doświadczeń podczas poszukiwania i kupowania samochodu.

Według raportu Nielsena na temat marketingu samochodowego, przyciągnięcie uwagi ludzi, gdy rozważają swoje opcje jest kluczowe. Wymaga to zrozumienia, jak wykorzystać różne kanały i punkty styku wzdłuż ścieżki zakupu, aby utrzymać obecnych klientów i pozyskać nowych.

Wielu marketerów motoryzacyjnych odkrywa, że atrybucja wielodotykowa jest kluczem do pozostania w kontakcie z konsumentami na całej ich ścieżce zakupowej. To zaawansowane podejście do pomiaru efektywności marketingu pomaga im zrozumieć preferencje konsumentów, angażować klientów i potencjalnych klientów w różnych kanałach i urządzeniach oraz identyfikować strategie i taktyki, które zwiększają wyniki biznesowe.

Case Study: Zwiększanie wiedzy i wydajności

Dla marek motoryzacyjnych ekscytujące jest to, że widzą, jakie wyniki można osiągnąć, gdy zastosują atrybucję. Oto jak Nielsen pomaga jednemu z producentów samochodów i jego partnerowi agencyjnemu przeorientować swoje wysiłki w celu optymalizacji wydajności.

Sytuacja

Podobnie jak inni producenci samochodów, firma ta zauważyła, że jej klienci wchodzili w interakcje z coraz większą liczbą kanałów cyfrowych wzdłuż ich ścieżki do zakupu. W odpowiedzi na to, producent samochodów i jego partner agencyjny zaczęli przesuwać więcej budżetu na media cyfrowe, wykorzystując reklamę online, płatne wyszukiwanie, wideo, retargeting i reklamę endemiczną, aby wpływać na potencjalnych klientów i napędzać wizyty na stronach dealerów producenta samochodów. Jednak dokładny pomiar i optymalizacja wydajności tych cyfrowych inwestycji stanowiła kluczowe wyzwanie.

Wyzwanie

Historycznie, producent samochodów i jego agencja polegali na danych o ostatnich kliknięciach zebranych z serwera reklamowego, aby zrozumieć, jak każdy kanał przyczynił się do konwersji. Jednak takie podejście było nieskuteczne w optymalizacji kampanii, ponieważ nie byli w stanie dokładnie określić, w jaki sposób różne kanały medialne i miejsca wpływają na reakcję konsumentów, ani gdzie zainwestować budżet, aby zmaksymalizować konwersje i efektywność wydatków.

Producent samochodów zwrócił się do firmy Nielsen z prośbą o lepszy sposób śledzenia wszystkich punktów styku z marketingiem, odkrywania spostrzeżeń międzykanałowych i szybkiego przesuwania budżetu na kanały i taktyki, które przyciągają najwięcej unikalnych użytkowników i przynoszą najwięcej konwersji.

Rozwiązanie

Dzięki szybkości działania rozwiązania Nielsena w zakresie atrybucji wielotaktycznej, umożliwiającego pomiar wydajności w czasie zbliżonym do rzeczywistego i szybkie uruchamianie zaleceń optymalizacyjnych, producent samochodów i jego agencja byli w stanie:

• Mierz to, co najważniejsze: Wcześniej interakcje ze stroną internetową producenta samochodów "Znajdź dealera" były wykorzystywane jako główny kluczowy wskaźnik wydajności (KPI). Współpracując z Nielsenem, agencja była w stanie skonsolidować wiele działań o wysokiej wartości, w tym wyszukiwania dealerów, widoki zapasów, zapytania o ofertę i wnioski o finansowanie, w jeden, zorientowany finansowo KPI. Producent samochodów był w stanie zoptymalizować swoje wydatki na media pod kątem tego nowego KPI i bardziej efektywnie ocenić wpływ kampanii online na wynik finansowy.
• Obliczenie prawdziwego kosztu pozyskania: Wykorzystując dane Nielsena, agencja była w stanie szybko i łatwo zniwelować rozbieżności między serwerami reklamowymi, porównując koszty zgłoszone przez serwer reklamowy z kosztami rzeczywistymi na najbardziej szczegółowym poziomie, aby obliczyć prawdziwy koszt pozyskania klienta. Agencja była w stanie dostosować wydatki na media do kanałów i taktyk w celu pozyskania większej liczby unikalnych użytkowników i konwersji przy niższym koszcie pozyskania.
• Udowodnienie skuteczności reklamy endemicznej: Dzięki dostępowi do niezrównanych danych Nielsena, agencja była w stanie przypisać ułamkowy kredyt konwersji do 100% mediów wewnątrzrynkowych producenta samochodów i zidentyfikować prawdziwe (i nieoczekiwane) znaczenie niektórych kanałów. Na przykład, agencja odkryła wpływ endemicznych reklam na stronach internetowych poświęconych zakupom samochodów, takich jak AutoTrader.com i Cars.com, a także reklam wyświetlanych na stronach dolnego tunelu w witrynie producenta samochodów, i zainwestować swój budżet w najlepszych wydawców i miejsca.
• Wykorzystanie synergii międzykanałowej: Analizując cały lejek sprzedażowy online, Nielsen ujawnił wgląd w prawdziwą wartość taktyk stosowanych przez producentów samochodów w środkowym tunelu, ich wpływ na działania w dolnym tunelu oraz sekwencję kanałów, które zapewniłyby najlepszą możliwość napędzania konwersji.

Wyniki

W wyniku spostrzeżeń dostarczonych przez rozwiązanie Nielsen's multi-touch attribution, producent samochodów i jego agencja byli w stanie wdrożyć zmiany w swoich cyfrowych kampaniach reklamowych, które przyniosły 9,7% wzrost wolumenu konwersji, 27% wzrost współczynnika konwersji i 7,2% wzrost efektywności mediów.

Efektywność marketingu w erze cyfrowej

Kupno samochodu to długi proces, który wymaga od marketerów znalezienia równowagi pomiędzy pragnieniami i potrzebami konsumentów, a marketingowymi i reklamowymi touchpointami, które będą miały największy wpływ po drodze.

Dzięki połączeniu wiedzy o odbiorcach z atrybucją wielodotykową, marketerzy motoryzacyjni mogą uzyskać jasność co do kanałów, komunikatów i taktyk, które łączą się z konsumentami, zachęcają do częstszego odwiedzania dealerów i - co najważniejsze - napędzają sprzedaż nowych samochodów.

Pobierz nasz dokument Untangling Attribution's Web of Confusion: A Primer for Marketers, aby dowiedzieć się więcej.