Los padres de hoy "redescubren", probablemente por necesidad, lo que sus padres y abuelos siempre supieron. La televisión es una buena niñera para los niños que no pueden salir de casa. Transcurridas varias semanas del nuevo cierre por coronavirus (COVID-19) en EE.UU., se va perfilando una imagen más clara de cómo las órdenes de "refugio en el lugar" están afectando a la vida cotidiana de las familias estadounidenses en las ciudades locales de todo el país, especialmente en lo que se refiere a su apetito televisivo, según un nuevo estudio de Nielsen.
Con el distanciamiento social en pleno vigor, las familias han pasado mucho más tiempo juntas. Los padres que trabajan hacen malabarismos con las tareas domésticas, los deberes y el cuidado de los niños, y como las demandas de trabajo a distancia también son un problema importante, algunos se escapan a sus dormitorios y sótanos para hablar de negocios. Mientras tanto, los niños anhelan distracción, camaradería y cierta sensación de "normalidad", a medida que se adaptan a los solitarios días laborables con sólo profesores y amigos virtuales. Con las casas llenas en todo el país, los padres estresados confían más que nunca en sus televisores para aliviarse, y los niños dependen de ellos para entretenerse, ver noticias y ver programas educativos.
Con el cierre oficial de la mayoría de los gobiernos a mediados de marzo debido al nuevo coronavirus, Nielsen analizó los datos de televisión de los 25 principales mercados LPM+PPM (los 25 principales mercados medidos por contadores de personas locales y contadores de personas portátiles) tras las órdenes estatales, y los comparó con el uso total de la televisión (PUT+Todos los usos en dispositivos conectados a la televisión) de un periodo equivalente del año pasado. Aunque no sorprende el aumento de la audiencia en el conjunto de la población, las cosas se ponen interesantes cuando se desglosa por grupos de edad y horas del día. Con diferencia, el aumento de la audiencia entre los niños de 6 a 11 años y los adolescentes de 12 a 17 superó al resto, especialmente durante el día. Los aumentos porcentuales interanuales de estos grupos demográficos eclipsaron los de todos los demás grupos de edad, alcanzando aumentos de más del 300% al mediodía (12 p.m.).
Los extraordinarios aumentos están justificados, dado que la mayoría de estos niños estaban físicamente escolarizados durante el mismo periodo del año pasado. Y aunque la mayoría de los adultos también estaban fuera de casa, en oficinas y otros lugares de trabajo, sus aumentos de consumo televisivo no han alcanzado las cotas de sus hijos. Los menores aumentos sugieren que los padres compaginan el tiempo dentro de casa con el trabajo a distancia y otras actividades (tareas domésticas, etc.) mientras sus hijos se acurrucan en el sofá.
Los aumentos diurnos también ponen de relieve un gran impulso del streaming y del uso de videoconsolas
No importa si se trata de niños, adolescentes o adultos: el consumo de televisión aumenta en todos los sentidos. Los consumidores ven más de todo, incluidos los contenidos a través de dispositivos conectados a la televisión. El streaming (uso de dispositivos conectados a Internet) y el uso de consolas de videojuegos aumentan, junto con la emisión y el visionado por cable. Aunque la magnitud de los aumentos porcentuales difiere según la edad, los datos muestran que los niños de 6 a 11 años superan a todos los demás grupos demográficos en el aumento del streaming, mientras que los adolescentes de 12 a 17 años dan el mayor impulso a la televisión en abierto.
La audiencia infantil se dispara en los mercados del noreste
A primera vista, la inflación de la audiencia diurna entre niños y adolescentes tiene sentido. Sin embargo, una inmersión más profunda demuestra la importancia de los datos de los mercados locales. Los índices de audiencia LPM de Nielsen revelan ciertas zonas del país con aumentos drásticamente mayores entre los niños en edad escolar. Las ciudades del noreste fueron las que más subieron, sobre todo Washington, D.C., Boston y Baltimore. Las audiencias diurnas en Washington, D.C., por ejemplo, aumentaron más de un 550% para los niños de 6 a 11 años y más de un 400% para los adolescentes. Al clasificar los mercados en función de las audiencias de ambos periodos, Washington D.C. pasó del nº 23 para niños de 6 a 11 años al nº 1. Filadelfia registró fuertes aumentos entre los niños de 6 a 11 años y entre los adolescentes. Filadelfia registró fuertes aumentos entre los niños de 6 a 11 años, mientras que Nueva York registró mayores aumentos entre los adolescentes. Los mercados del centro, como Dallas y Houston, también experimentaron aumentos impresionantes, mientras que las ganancias en los mercados de la costa oeste fueron más modestas (aunque todavía sustanciales).
El aumento de la audiencia diurna no se ha limitado a niños y adolescentes. El grupo de edad clave para los anunciantes (P25-54) también registró notables aumentos, lo que sugiere que algunos padres que trabajan están viendo la televisión con sus hijos a lo largo del día. Y, por supuesto, los que no tienen hijos también ven más la televisión. En los mercados LPM, Nueva York destaca como la mayor ganadora en el aumento de P25-54, subiendo 19 puestos hasta el nº 3. Filadelfia, Dallas y Chicago también subieron puestos. Filadelfia, Dallas y Chicago también suben en la lista, cada una de ellas 9 puestos.
Independientemente de la edad, la situación familiar o el lugar de residencia, en todas partes la gente enciende más la televisión durante el día para superar la crisis. Ya se trate de noticias, tertulias diurnas o programas infantiles, los contenidos de todo tipo están llegando a más gente de una forma enormemente significativa que simplemente no existía antes de los cierres. Este escenario presenta oportunidades únicas para los consumidores y lo que eligen ver, y para que los anunciantes lleguen a esta audiencia cautiva de formas nuevas y atractivas.
