En el sector holandés del vídeo, disminuye el tiempo total de visionado, pero aumentan los ingresos por minuto

Nunca ha habido un momento mejor para ser un experto en vídeo. La proliferación de plataformas y opciones de contenido en todo el panorama mediático crece a un ritmo vertiginoso, y la cantidad de opciones no hará sino aumentar en el futuro. Sorprendentemente, sin embargo, los holandeses se están retrayendo de la abundancia de opciones. De hecho, el tiempo que dedican a ver vídeo ha disminuido en los últimos cinco años a medida que aumentaba la disponibilidad de nuevas opciones.

En los mercados de medios desarrollados, como Estados Unidos, la expansión de nuevas opciones de vídeo ha tenido el efecto contrario. Por ejemplo, los estadounidenses pasan ahora algo menos de seis horas a la semana con sus dispositivos conectados a la televisión. Así que creemos que la tendencia a la baja entre los holandeses se invertirá con el tiempo. Mientras tanto, sin embargo, las recientes tendencias de visionado ponen de relieve lo importante que es cada minuto de consumo de vídeo, simplemente porque los vendedores tienen menos de ellos para monetizar.

El valor de 14 minutos

En el gran esquema de la vida cotidiana, 14 minutos no son demasiado significativos. Pero en el mundo de los medios de comunicación, un cuarto de hora representa una ventana de tiempo crítica para conectar con una audiencia comprometida y centrada. También es la cantidad de tiempo de visualización de vídeo que los espectadores holandeses perdieron entre 2014 y 2018. Pero los profesionales del marketing no solo disponen ahora de menos minutos para llegar a los espectadores, sino que tienen más plataformas en las que interactuar con ellos, o más plataformas en las que buscarlos, según su perspectiva. Esto aumenta las apuestas para cualquier marca que intente justificar la compra de anuncios para canales o plataformas específicos.

Como en todos los mercados de medios de comunicación del mundo, en los Países Bajos la programación tradicional de televisión lineal (programada) sigue representando la mayor parte de los visionados de vídeo. Sin embargo, la programación lineal ha sido la más afectada negativamente por el aumento de otras opciones de vídeo, a saber, el vídeo a la carta por suscripción (SVOD) y el vídeo a la carta por transacción (TVOD). La cuota de la programación lineal en los Países Bajos cayó del 81 % en 2014 al 67 % en 2018. Esperamos que esta tendencia continúe, por la que los espectadores aumentarán constantemente su tiempo con opciones por las que pagan a expensas de las opciones tradicionales, apoyadas por anuncios.

Dada la aparición de nuevas opciones de vídeo, no es de extrañar que los consumidores se decanten por contenidos que les atraen específicamente, y que estén dispuestos a pagar por ellos. Y esa disposición a pagar por ello representa una mayor oportunidad de cara al futuro que los modelos tradicionales con publicidad, a pesar de que el tiempo de visionado de TVOD y SVOD no ha compensado totalmente la caída del visionado de vídeo tradicional en los últimos cinco años.

Los consumidores gastaron 418 millones de euros en TVOD y SVOD en 2018, lo que supone un aumento del 235 % desde 2014. Entre las dos opciones, el SVOD es la que hay que vigilar, ya que el gasto en SVOD se ha más que cuadruplicado en los últimos cinco años.

Netflix y Videoland no fueron los primeros en introducir los servicios de vídeo por suscripción en Europa. Sin embargo, su gran popularidad hoy en día hace que sea fácil olvidar que los servicios de suscripción en los Países Bajos se remontan a la década de 1980, aunque, junto con la tecnología necesaria para apoyarlos, eran mucho menos avanzados de lo que tenemos hoy en día.

FilmNet, que más tarde pasó a llamarse Canal+, es un ejemplo de uno de los primeros servicios de vídeo por suscripción que ayudó a salvar la distancia entre la televisión tradicional y el cine. Por aquel entonces, los consumidores podían pagar una cuota mensual y ver películas relativamente nuevas a intervalos bastante regulares. En la actualidad, FilmNet tiene un aspecto muy diferente y ofrece contenidos a los consumidores de la misma manera que otros proveedores de streaming: accesibles a través de Internet desde cualquier dispositivo y lugar.

Los consumidores impulsarán el éxito del vídeo en el futuro

En cuanto a los modelos de negocio, el vídeo con publicidad sigue siendo el rey. La inversión publicitaria en programación lineal sigue siendo dominante, pero seguirá disminuyendo a medida que aumente la oferta y evolucionen las preferencias de los consumidores. Sin embargo, el modelo de vídeo con publicidad no está obsoleto, ya que hemos registrado un aumento del 154 % en la inversión publicitaria en contenidos de vídeo bajo demanda con publicidad (AVOD) en los últimos cinco años. Y a finales de 2018, los ingresos totales del vídeo con publicidad fueron drásticamente superiores a los del vídeo con espectadores.

A un nivel más detallado, el potencial de ingresos por cada minuto de visionado es mucho mayor en los modelos financiados por el consumidor. La monetización crece en ambos modelos de negocio, pero en los últimos cinco años hemos observado una tasa de crecimiento mucho mayor en SVOD y TVOD que en las opciones con publicidad.

El mercado está reaccionando ante los cambios en la audiencia y los ingresos. Por ejemplo, RTL Netherlands ha operado históricamente como emisora con publicidad. La empresa vio que se avecinaba un cambio y compró Videoland para compensar el descenso de los ingresos por publicidad lineal y aprovechar los cambios en los hábitos de audiencia.

Es probable que otras cadenas tradicionales entren en el espacio patrocinado por el espectador, y esperamos que algunas empresas experimenten con modelos híbridos: Los consumidores pagarán cuotas de suscripción reducidas a cambio de contenidos con menos anuncios de los que verían en la programación tradicional. Hulu, por ejemplo, descubrió que las cuotas de suscripción de 5 dólares por contenidos con algunos anuncios generaban unos ingresos de 17 dólares por espectador, en comparación con los ingresos de 11 dólares por persona de las suscripciones sin anuncios. FOX Sport Eredivisie es otro modelo híbrido, y Videoland planea experimentar con una opción híbrida en 2020.

La incorporación de nuevos modelos híbridos y el mayor interés por las suscripciones modificarán el equilibrio entre las ofertas financiadas por anuncios y las financiadas por los espectadores. El vídeo con publicidad representaba el 89% de la cuota en 2014, pero esa cuota había caído al 81% cinco años después. Para el año 2023, esperamos que el equilibrio se acerque más al 54%-46%, con una cuota del 54% para los contenidos con publicidad.

También creemos que un minuto de vídeo apoyado por el espectador generará el doble de ingresos que el vídeo apoyado por anuncios en 2023.

Según una encuesta reciente realizada por Panelinzicht y publicada por nu.nl, casi un tercio de los consumidores neerlandeses mayores de 18 años dice estar dispuesto a gastar hasta 10 euros al mes en un servicio de streaming, y el 31% está dispuesto a gastar entre 10 y 20 euros al mes en un servicio de streaming. Los grupos más pequeños dicen estar dispuestos a gastar incluso más. Sólo el 27% dice no estar dispuesto a gastar nada. Sobre una base anualizada, los ingresos potenciales de los espectadores interesados ascienden a poco menos de 1 billón de euros (955 millones de euros). Creemos que los ingresos reales del SVOD se acercarán más a los 930 millones de euros, basándonos en la trayectoria de los ingresos entre 2014 y 2018.

Aunque esperamos un crecimiento significativo de los ingresos procedentes de los abonados, los anunciantes también aumentarán su gasto en los próximos tres años. Sin embargo, ese aumento se producirá en gran medida en el ámbito del AVOD, mientras que el gasto publicitario en la televisión tradicional disminuirá.

La proliferación de nuevas opciones de contenido en el panorama de los medios de comunicación es inconfundible. Los consumidores están conectados durante todo el día y lo digital seguirá impregnando nuestras vidas. Eso nos ayudará a hacer más cosas, a comunicarnos mejor entre nosotros y nos proporcionará nuevas formas de entretenimiento. El vídeo sigue siendo uno de los pilares de la dieta mediática neerlandesa, pero el tiempo que la gente dedica a verlo ha disminuido con la aparición de nuevas ofertas.

Sin embargo, estas nuevas ofertas encierran la promesa de un potencial lucrativo para creadores de contenidos, distribuidores de contenidos, cadenas de televisión, anunciantes y marcas por igual. Incluimos a los organismos de radiodifusión porque, a pesar de la creciente popularidad de las opciones apoyadas por el espectador, como SVOD y TVOD, los ingresos de AVOD apoyados por publicidad también están creciendo.

Existe una clara tensión entre los modelos de negocio tradicionales y los más recientes. Sabemos por la historia reciente, así como por otros mercados, que la elección no es blanco o negro cuando se trata de elegir medios de comunicación. Por eso hemos visto triunfar diferentes modelos de negocio. Al final, el contenido, no el modelo de negocio, impulsará el éxito en el futuro. Cuando a los consumidores se les presentan buenos contenidos, los buscan y se interesan por ellos, independientemente del modelo de negocio. Y eso es lo que impulsará el futuro de la industria del vídeo en el mercado.