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La monetizzazione di un minuto

8 minuti di lettura | Berry Punt, William Quinn e Peter Wiegman | Gennaio 2020

Nel settore video olandese, il tempo di visione complessivo è in calo, ma i ricavi al minuto aumentano

Non c'è mai stato un momento migliore per essere un intenditore di video. La proliferazione delle piattaforme e delle opzioni di contenuto nel panorama dei media sta crescendo a un ritmo vertiginoso e la quantità di scelta è destinata ad aumentare in futuro. Sorprendentemente, però, i cittadini dei Paesi Bassi si stanno ritirando dall'abbondanza di scelta. Negli ultimi cinque anni, infatti, il tempo trascorso a guardare video è diminuito a causa dell'aumento della disponibilità di nuove opzioni.

Nei mercati dei media sviluppati, come gli Stati Uniti, l'espansione delle nuove opzioni video ha avuto l'effetto opposto. Ad esempio, gli americani trascorrono poco meno di sei ore alla settimana con i loro dispositivi connessi alla TV. Riteniamo quindi che la tendenza al calo degli spettatori olandesi si invertirà col tempo. Nel frattempo, però, le recenti tendenze di visione evidenziano quanto sia importante ogni minuto di consumo di video, semplicemente perché gli operatori di marketing ne hanno meno da monetizzare.

Il valore di 14 minuti

Nel grande schema della vita quotidiana, 14 minuti non sono eccessivamente significativi. Ma nel mondo dei media, un quarto d'ora rappresenta una finestra di tempo critica per entrare in contatto con un pubblico impegnato e concentrato. È anche il tempo di visione dei video che gli spettatori olandesi hanno perso tra il 2014 e il 2018. Ma non solo gli operatori di marketing hanno meno minuti per raggiungere gli spettatori, hanno anche più piattaforme su cui coinvolgerli o più piattaforme su cui cercarli, a seconda del punto di vista. Questo alza la posta in gioco per qualsiasi marchio che cerchi di giustificare gli acquisti pubblicitari per canali o piattaforme specifiche.

Come in tutti i mercati dei media del mondo, anche nei Paesi Bassi la programmazione televisiva lineare tradizionale (programmata) rappresenta ancora la maggior parte degli spettatori. Tuttavia, la programmazione lineare è stata la più colpita dall'aumento di altre opzioni video, in particolare il video on demand in abbonamento (SVOD) e il video on demand transazionale (TVOD). La quota della programmazione lineare nei Paesi Bassi è scesa dall'81% nel 2014 al 67% nel 2018. Prevediamo che questa tendenza continui, in quanto gli spettatori aumenteranno costantemente il tempo dedicato alle opzioni a pagamento a scapito delle opzioni tradizionali supportate dalla pubblicità.

Dato l'ingresso di nuove opzioni video, non sorprende che i consumatori gravitino verso contenuti che li attraggono in modo specifico e che sono disposti a pagare. E questa disponibilità a pagare rappresenta un'opportunità in più rispetto ai tradizionali modelli ad-supported, anche se il tempo di visione di TVOD e SVOD non ha compensato completamente il calo della visione di video tradizionali negli ultimi cinque anni.

Nel 2018 i consumatori hanno speso 418 milioni di euro in TVOD e SVOD, con un aumento del 235% rispetto al 2014. Tra le due opzioni, lo SVOD è quello da tenere d'occhio, dato che la spesa per lo SVOD è più che quadruplicata negli ultimi cinque anni.

È importante notare che i nomi noti Netflix e Videoland non sono stati i primi a introdurre i servizi video in abbonamento in Europa. La loro popolarità odierna, tuttavia, fa dimenticare che i servizi di abbonamento nei Paesi Bassi risalgono agli anni '80, anche se, insieme alla tecnologia necessaria per supportarli, erano molto meno avanzati di quelli attuali.

FilmNet, in seguito ribattezzato Canal+, è un esempio di un primo servizio video in abbonamento che ha contribuito a colmare il divario tra la televisione tradizionale e il cinema. All'epoca, i consumatori potevano pagare un canone mensile e vedere film relativamente nuovi a intervalli abbastanza regolari. Oggi FilmNet ha un aspetto molto diverso e offre contenuti ai consumatori nello stesso modo in cui lo fanno gli altri fornitori di streaming: accessibili via Internet attraverso dispositivi e luoghi diversi.

I consumatori guideranno il successo dei video in futuro

In termini di modelli di business, il video ad-supported è ancora al primo posto. La spesa pubblicitaria nella programmazione lineare è ancora dominante, ma continuerà a diminuire con l'aumento della scelta e l'evoluzione delle preferenze dei consumatori. Tuttavia, il modello dei video ad-supported non è superato: negli ultimi cinque anni abbiamo registrato un aumento del 154% della spesa pubblicitaria per i contenuti ad-supported video on demand (AVOD). E alla fine del 2018, i ricavi totali dei video ad-supported erano nettamente superiori a quelli dei video supportati dagli spettatori.

A livello più granulare, il potenziale di guadagno per ogni minuto di visione è molto più elevato con i modelli finanziati dai consumatori. La crescita della monetizzazione è presente in entrambi i modelli di business, ma negli ultimi cinque anni abbiamo registrato un tasso di crescita molto più elevato per le opzioni SVOD e TVOD rispetto a quelle ad-supported.

Prendendo atto dell'evoluzione degli ascolti e dei ricavi, il mercato sta reagendo. Ad esempio, RTL Olanda ha storicamente operato come emittente ad-supported. L'azienda si è resa conto dell'imminente cambiamento e ha acquistato Videoland per compensare il calo degli introiti pubblicitari lineari e sfruttare il cambiamento delle abitudini di visione.

Altre emittenti tradizionali entreranno probabilmente nello spazio supportato dai telespettatori e prevediamo che alcune aziende sperimenteranno modelli ibridi: I consumatori pagheranno quote di abbonamento ridotte in cambio di contenuti con meno pubblicità rispetto alla programmazione tradizionale. Hulu, ad esempio, ha scoperto che l'abbonamento a 5 dollari per contenuti con alcuni annunci pubblicitari ha generato entrate per 17 dollari per spettatore, rispetto alle entrate di 11 dollari per persona per gli abbonamenti senza annunci. FOX Sport Eredivisie è un altro modello ibrido e Videoland prevede di sperimentare un'opzione ibrida nel 2020.

L'aggiunta di nuovi modelli ibridi e l'aumento dell'interesse per gli abbonamenti sposteranno l'equilibrio tra le offerte supportate dagli annunci e quelle supportate dagli spettatori. Nel 2014 la quota dei video supportati da pubblicità era dell'89%, ma cinque anni dopo era scesa all'81%. Entro il 2023, prevediamo che l'equilibrio sarà più vicino al 54%-46%, con il 54% di contenuti supportati dalla pubblicità.

Riteniamo inoltre che un minuto di video supportato dagli spettatori genererà entro il 2023 un fatturato doppio rispetto a quello dei video supportati da pubblicità.

Secondo un recente sondaggio condotto da Panelinzicht e pubblicato da nu.nl, quasi un terzo dei consumatori olandesi di età superiore ai 18 anni dichiara di essere disposto a spendere fino a 10 euro al mese per un servizio di streaming e il 31% è disposto a spendere tra i 10 e i 20 euro al mese per un servizio di streaming. Gruppi più piccoli affermano di essere disposti a spendere anche di più. Solo il 27% dichiara di non essere disposto a spendere nulla. Su base annua, le entrate potenziali degli spettatori interessati ammontano a poco meno di 1.000 miliardi di euro (955 milioni di euro). Riteniamo che i ricavi effettivi dello SVOD saranno più vicini a 930 milioni di euro, sulla base della traiettoria dei ricavi tra il 2014 e il 2018.

Se da un lato ci aspettiamo una crescita significativa dei ricavi derivanti dagli abbonati, dall'altro gli inserzionisti aumenteranno la loro spesa nei prossimi tre anni. Tale aumento, tuttavia, riguarderà soprattutto il settore AVOD, mentre la spesa pubblicitaria per la TV tradizionale diminuirà.

La proliferazione di nuove opzioni di contenuto nel panorama dei media è inequivocabile. I consumatori sono connessi durante le loro giornate e il digitale continuerà a permeare le nostre vite. Questo ci aiuterà a fare di più, a comunicare meglio tra di noi e a fornire nuove forme di intrattenimento. Il video rimane un pilastro della dieta mediatica olandese, ma il tempo trascorso a guardarlo è diminuito con l'emergere di nuove offerte.

Queste nuove offerte, tuttavia, promettono un potenziale redditizio per i creatori di contenuti, i distributori di contenuti, le emittenti, gli inserzionisti e i marchi. Includiamo le emittenti nel mix perché, nonostante la crescente popolarità delle opzioni supportate dagli spettatori come SVOD e TVOD, anche i ricavi AVOD supportati da pubblicità sono in crescita.

Esiste una chiara tensione tra i modelli di business tradizionali e quelli più recenti. Dalla storia recente e da altri mercati sappiamo che la scelta non è bianca o nera quando si tratta di scegliere i media. Ecco perché abbiamo visto il successo di diversi modelli di business. Alla fine saranno i contenuti, e non il modello di business, a guidare il successo in futuro. Quando ai consumatori vengono presentati contenuti validi, li cercano e si impegnano, indipendentemente dal modello di business. E questo è ciò che guiderà il futuro dell'industria video del mercato.

Metodologia

Le informazioni contenute in questo rapporto sono state ricavate dalle seguenti fonti:

  • Misurazione dell'audience: Stichting Kijkonderzoek (SKO) e Media:Time
  • Spesa pubblicitaria: Nielsen
  • Spesa dei telespettatori: Nielsen ha calcolato utilizzando i dati di Telecompaper + i dati pubblici dei servizi in abbonamento

Calcoli

Misura lineare

La visione della TV lineare nei Paesi Bassi è in gran parte mappata dal servizio di misurazione dell'audience dei telespettatori olandesi (Stichting Kijkonderzoek, SKO), che determina e misura la valuta del mercato olandese per conto di editori, inserzionisti e agenzie media. Media:Tijd conduce uno studio biennale sulla visione su dispositivi diversi dal televisore. Abbiamo utilizzato la somma dei dati SKO e di quelli di Media:Time per determinare il tempo di visione sullo schermo televisivo e su altri dispositivi.

Spesa pubblicitaria

Nielsen tiene traccia della spesa pubblicitaria annuale. In origine, la pubblicità si concentrava sugli spot televisivi. Nel corso degli anni, tuttavia, Nielsen ha aggiunto gli annunci video online. 

Spesa dello spettatore

Nielsen ha calcolato la spesa degli spettatori sulla base dei dati di Telecompaper in combinazione con dati pubblici come i prezzi degli abbonamenti e le informazioni del Fondo cinematografico olandese (Nederlands Filmfonds).

Ricavi SVOD

Per calcolare i ricavi da SVOD, abbiamo utilizzato i dati di Telecompaper, che tiene traccia del numero di abbonati ai servizi di streaming su base trimestrale. Per ogni anno, abbiamo calcolato il numero medio di abbonati e lo abbiamo moltiplicato per i prezzi di abbonamento applicabili. Per calcolare il numero medio di abbonati, abbiamo incluso sia gli abbonamenti regolari che quelli di prova, poiché non è possibile distinguere gli abbonamenti reali da quelli di prova nel tempo e tra tutti i fornitori.

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