W holenderskiej branży wideo całkowity czas oglądania spada, ale przychód na minutę rośnie

Nigdy nie było lepszego czasu na bycie koneserem wideo. Rozprzestrzenianie się platform i opcji treści w całym krajobrazie medialnym rośnie w zawrotnym tempie, a ilość wyboru będzie tylko rosła w przyszłości. Zaskakujące jest jednak to, że ludzie w Holandii w rzeczywistości wycofują się z obfitości wyboru. W rzeczywistości, czas spędzony na oglądaniu wideo spadł w ciągu ostatnich pięciu lat, ponieważ dostępność nowszych opcji wzrosła.

Na rozwiniętych rynkach medialnych, takich jak USA, ekspansja nowych opcji wideo przyniosła odwrotny skutek. Przykładowo, Amerykanie spędzają obecnie niecałe sześć godzin tygodniowo z urządzeniami podłączonymi do telewizora. Wierzymy więc, że trend spadkowy wśród Holendrów z czasem się odwróci. W międzyczasie jednak, ostatnie trendy oglądalności podkreślają, jak ważna jest każda minuta konsumpcji wideo - po prostu dlatego, że marketerzy mają ich mniej do spieniężenia.

Wartość 14 min.

W codziennym życiu, 14 minut nie jest zbyt znaczące. Ale w świecie mediów, kwadrans stanowi krytyczne okno czasu, aby połączyć się z zaangażowaną i skoncentrowaną publicznością. Jest to również to, ile czasu oglądania wideo holenderscy widzowie zrzucili między 2014 a 2018 rokiem. Ale nie tylko marketerzy mają teraz mniej minut, aby dotrzeć do widzów, ale mają więcej platform, na których mogą się z nimi zaangażować - lub więcej platform, na których można ich szukać, w zależności od perspektywy. To podnosi stawkę dla każdej marki próbującej uzasadnić zakupy reklam dla konkretnych kanałów lub platform.

Podobnie jak w przypadku wszystkich rynków medialnych na całym świecie, tradycyjny linearny (zaplanowany) program telewizyjny w Holandii nadal stanowi większość oglądanych materiałów wideo. Niemniej jednak programowanie liniowe zostało najbardziej negatywnie dotknięte wzrostem innych opcji wideo, a mianowicie subskrypcji wideo na żądanie (SVOD) i transakcji wideo na żądanie (TVOD). Udział programowania linearnego w Holandii spadł z 81% w 2014 roku do 67% w 2018 roku. Spodziewamy się, że ten trend się utrzyma, dzięki czemu widzowie będą systematycznie zwiększać swój czas z opcjami, za które płacą, kosztem tradycyjnych, wspieranych reklamami opcji.

Biorąc pod uwagę pojawienie się nowych opcji wideo, nie jest zaskakujące, że konsumenci kierują się w stronę treści, które szczególnie do nich przemawiają - i są gotowi za nie zapłacić. I ta gotowość do płacenia za nie stanowi większą szansę na przyszłość niż tradycyjne modele wspierane reklamami - nawet jeśli czas oglądania TVOD i SVOD nie zrekompensował w pełni spadku oglądalności tradycyjnego wideo w ciągu ostatnich pięciu lat.

Konsumenci wydali 418 milionów euro na TVOD i SVOD w 2018 roku, co stanowi wzrost o 235% od 2014 roku. Pomiędzy tymi dwoma opcjami, SVOD jest tym, który należy oglądać, ponieważ wydatki na SVOD wzrosły ponad czterokrotnie w ciągu ostatnich pięciu lat.

Co ważne, znane firmy Netflix i Videoland nie były pierwszymi, które wprowadziły subskrypcyjne usługi wideo do Europy. Ich dzisiejsza popularność sprawia jednak, że łatwo zapomnieć, iż usługi subskrypcyjne w Holandii pochodzą z lat 80. ubiegłego wieku, choć wraz z technologią potrzebną do ich obsługi były znacznie mniej zaawansowane niż to, co mamy obecnie.

FilmNet, który później zmienił nazwę na Canal+, jest przykładem wczesnego abonamentowego serwisu wideo, który pomógł wypełnić lukę między tradycyjną telewizją a kinem. Wtedy konsumenci mogli płacić miesięczną opłatę i oglądać stosunkowo nowe filmy w dość regularnych odstępach czasu. Dziś FilmNet wygląda zupełnie inaczej i oferuje konsumentom treści w taki sam sposób, jak inni dostawcy usług strumieniowych - dostępne przez internet na różnych urządzeniach i w różnych miejscach.

Konsumenci będą siłą napędową sukcesu w branży wideo

Pod względem modeli biznesowych, wideo wspierane reklamą jest nadal na pierwszym miejscu. Wydatki na reklamę w programach linearnych są nadal dominujące, ale będą one nadal spadać w miarę zwiększania się wyboru i ewolucji preferencji konsumentów. Model ad-supported video nie jest jednak przestarzały, ponieważ w ciągu ostatnich pięciu lat odnotowaliśmy 154% wzrost wydatków na reklamę w ramach treści ad-supported video on demand (AVOD). A pod koniec 2018 roku całkowity przychód z wideo wspieranego reklamami był dramatycznie wyższy niż wideo wspierane przez widzów.

Na bardziej szczegółowym poziomie, potencjał przychodów z każdej minuty oglądania jest znacznie wyższy w przypadku modeli finansowanych przez konsumentów. Wzrost monetyzacji występuje w obu modelach biznesowych, ale w ciągu ostatnich pięciu lat odnotowaliśmy znacznie wyższe tempo wzrostu w SVOD i TVOD niż w przypadku opcji wspieranych reklamami.

Rynek reaguje na zmieniające się trendy w zakresie oglądalności i przychodów. Na przykład RTL Netherlands historycznie działał jako nadawca wspierany przez reklamy. Firma dostrzegła nadchodzące zmiany i zakupiła Videoland, aby zrównoważyć spadające przychody z reklam linearnych i wykorzystać zmieniające się zwyczaje widzów.

Inni tradycyjni nadawcy będą prawdopodobnie wchodzić w przestrzeń wspieraną przez widzów, a spodziewamy się, że niektóre firmy będą eksperymentować z modelami hybrydowymi: Konsumenci będą płacić obniżone opłaty abonamentowe w zamian za treści z mniejszą liczbą reklam niż w przypadku tradycyjnych programów. Hulu, na przykład, odkrył, że 5 dolarów opłat abonamentowych za treści z niektórymi reklamami przyniosło 17 dolarów na widza w przychodach, w porównaniu z przychodami 11 dolarów na osobę w przypadku subskrypcji bez reklam. FOX Sport Eredivisie to kolejny model hybrydowy, a Videoland planuje eksperymentować z opcją hybrydową w 2020 roku.

Dodanie nowych modeli hybrydowych i wzrost zainteresowania subskrypcjami spowoduje przesunięcie równowagi pomiędzy ofertą wspieraną przez reklamy i widzów. Wideo wspierane przez reklamę miało 89% udział w 2014 roku, ale pięć lat później udział ten spadł do 81%. Do roku 2023 spodziewamy się, że równowaga będzie bliższa 54%-46%, przy czym treści wspierane reklamą będą miały 54% udziału.

Wierzymy również, że do 2023 roku jedna minuta wideo wspieranego przez widzów będzie generować dwukrotnie większy przychód niż wideo wspierane przez reklamy.

Według ostatniego badania przeprowadzonego przez Panelinzicht i opublikowanego przez nu.nl, prawie jedna trzecia holenderskich konsumentów w wieku 18 lat i starszych twierdzi, że jest gotowa wydać do 10 euro miesięcznie na serwis streamingowy, a 31% jest gotowa wydać od 10 do 20 euro miesięcznie na serwis streamingowy. Mniejsze grupy twierdzą, że są gotowe wydać jeszcze więcej. Tylko 27% twierdzi, że nie jest skłonna wydać nic. W ujęciu rocznym potencjalny przychód z zainteresowanych widzów wynosi nieco poniżej 1 biliona euro (955 milionów euro). Uważamy, że rzeczywiste przychody z SVOD będą bliższe 930 mln euro, w oparciu o trajektorię przychodów w latach 2014-2018.

Spodziewamy się znacznego wzrostu przychodów z abonentów, jednak w ciągu najbliższych trzech lat reklamodawcy również zwiększą swoje wydatki. Wzrost ten będzie jednak w dużej mierze dotyczył sfery AVOD, podczas gdy wydatki na reklamę w tradycyjnej telewizji będą spadać.

Rozprzestrzenianie się nowych opcji treści w całym krajobrazie medialnym jest niezaprzeczalne. Konsumenci są połączeni przez cały dzień, a technologia cyfrowa będzie nadal przenikać nasze życie. To pomoże nam zrobić więcej, lepiej komunikować się ze sobą i zapewnić nowe formy rozrywki. Wideo pozostaje podstawą w holenderskiej diecie medialnej, ale czas, jaki ludzie spędzają na oglądaniu, spadł wraz z pojawieniem się nowych ofert.

Te nowe oferty stanowią jednak obietnicę lukratywnego potencjału dla twórców treści, dystrybutorów treści, nadawców, reklamodawców i marek. Włączamy nadawców do tej mieszanki, ponieważ pomimo rosnącej popularności opcji wspieranych przez widzów, takich jak SVOD i TVOD, przychody z AVOD wspieranych przez reklamy również rosną.

Istnieje wyraźne napięcie pomiędzy tradycyjnymi i nowszymi modelami biznesowymi. Wiemy z najnowszej historii, a także z innych rynków, że wybór nie jest czarno-biały, jeśli chodzi o wybór mediów. Dlatego widzieliśmy, że różne modele biznesowe odniosły sukces. W końcu to treść, a nie model biznesowy, będzie motorem sukcesu w przyszłości. Kiedy konsumenci otrzymują dobre treści, będą ich szukać i angażować się w nie - niezależnie od modelu biznesowego. I to właśnie będzie napędzać przyszłość branży wideo na rynku.