Los debates presidenciales han terminado y Estados Unidos se encuentra ahora en los últimos días previos a las elecciones. Los expertos políticos están analizando las encuestas y la opinión de los grupos demográficos críticos en los estados indecisos, así como el importante papel que estos segmentos de votantes desempeñarán a la hora de determinar el resultado final de las elecciones presidenciales de 2020.
Sin embargo, adoptar un enfoque único para atraer a estos segmentos críticos de votantes, incluso a nivel estatal, puede ser un error para las campañas políticas. ¿Dirige su publicidad a las madres independientes de Florida? Pues bien, las madres de Jacksonville, Florida, piensan de forma muy diferente a las de Tampa y Orlando. A menos de una semana de las elecciones presidenciales, es fundamental que los anunciantes comprendan cuál es la mejor forma de llegar a su público, ahora que la cuenta atrás para las elecciones entra en su recta final.
Las votantes que son madres constituyen un grupo demográfico especialmente codiciado en esta temporada electoral. Y ambos candidatos presidenciales esperan que el «voto de las madres» les ayude a ganar las elecciones el 3 de noviembre. Mientras los políticos, los especialistas en marketing, los publicistas y los estrategas políticos reflexionan sobre la mejor manera de llegar a este importante segmento, es imprescindible tener en cuenta los matices y variaciones específicos de este grupo demográfico. Para que sea eficaz, la publicidad en los estados indecisos debe adaptarse a las diferencias de cada mercado.
Un análisis reciente de Nielsen se centró en las mujeres de los suburbios de Florida, un estado indeciso que históricamente ha tenido reñidas contiendas en las últimas campañas presidenciales. Esta investigación destaca los matices y las diferencias basadas en la geografía y la importancia de comprender las variaciones de los mercados locales a la hora de planificar campañas publicitarias.
Dentro de cada mercado representado en el estudio, las madres tienen diferentes carreras profesionales, estilos de vida y actividades de ocio, y cada una utiliza los medios de comunicación de forma distinta y dispar. Una campaña bien ejecutada adaptará los mensajes —y la ubicación de los medios— a cada ciudad.
En Jacksonville, las mujeres de los suburbios tienen un 12 % más de probabilidades que el adulto medio estadounidense de tener un empleo a tiempo completo y un 61 % más de probabilidades de cursar estudios de formación continua para adultos, y más de una de cada tres mujeres de Jacksonville realiza labores de voluntariado. Entre los principales medios de comunicación que consume este grupo demográfico se encuentran los programas de cocina y las series de ciencia ficción. En cuanto al consumo de audio, también son populares las emisoras de radio de música contemporánea para adultos y country.
Contrasta estos hábitos de consumo de medios con los de las mujeres de Tampa, que tienen un 23 % más de probabilidades de no tener empleo porque están jubiladas. También son más propensas a ir a pescar, y tres de cada cuatro pasan menos de dos horas a la semana en las redes sociales, lo que supone mucho menos tiempo que cualquiera de las mujeres suburbanas de otras partes de Florida. Las mujeres suburbanas de Tampa también disfrutan escuchando la radio de rock clásico y se relajan viendo comedias en la televisión.
Por su parte, las mujeres de Orlando también realizan actividades de ocio distintivas: el 55 % tiene «mano para las plantas» y disfruta de la jardinería. Este grupo también es más propenso a ir al zoológico (11 %). Mientras que a las mujeres de Tampa les gusta relajarse riendo con comedias, las de Orlando prefieren ver dramas (55 %) para entretenerse y evadirse.
Aunque los floridanos son residentes del mismo estado, las mujeres suburbanas de cada rincón del Estado del Sol no podrían ser más diferentes. Las mujeres jubiladas de los suburbios de Tampa tienen un estilo de vida muy diferente al de las mujeres que trabajan a tiempo completo en Jacksonville, con una gran variedad de diferencias en cuanto a hábitos, estilos de vida y actividades de ocio. Debido a estas grandes variaciones, los procesos de toma de decisiones de cada uno de estos grupos son tan únicos como las prioridades y la importancia que se concede a cuestiones específicas. Por lo tanto, las estrategias de comunicación política serán más eficaces si se adaptan específicamente a las preferencias de los consumidores, los estilos de vida y los patrones de consumo de medios de comunicación de este grupo demográfico.
También requieren algo más que una estrategia de marketing omnicanal. Un plan de marketing que utilice una única plataforma mediática alcanza rápidamente su límite y no puede llegar a las votantes femeninas en todos los lugares donde pasan su tiempo.
Un sencillo gráfico muestra cómo una campaña eficaz para llegar a las mujeres de Jacksonville mejora al diversificarse con plataformas adicionales, incluso con el mismo presupuesto. En este ejemplo, una sola plataforma llega al 65 % de los votantes en una campaña de una semana. Al añadir una segunda plataforma, el alcance aumenta al 87 %, y al repartir el presupuesto entre tres plataformas, el alcance aumenta hasta un impresionante 94 %.
Por el contrario, un plan con una gran concentración de medios no va a lograr tanto alcance entre los votantes como un plan que se difunda a través de múltiples formas de comunicación. Para difundir los mensajes de la campaña de la manera más eficaz y obtener la cobertura necesaria, es esencial diversificar sabiamente los mensajes en los distintos medios, especialmente dentro de las limitaciones de tiempo que quedan en la recta final de estas elecciones. En este momento decisivo, una campaña cuidadosamente planificada que llegue a segmentos de votantes específicos a nivel local puede seguir marcando la diferencia.
Metodología:
Las conclusiones de este artículo se derivan de una encuesta realizada por Nielsen Scarborough a mujeres de zonas suburbanas, con una muestra de 31 968 adultas mayores de 18 años, entre enero de 2019 y mayo de 2020. También incluye datos de Nielsen Media Impact basados en Local Media Fusion, de noviembre de 2019, sobre mujeres registradas para votar en su distrito de residencia.
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