I dibattiti presidenziali sono terminati e gli Stati Uniti sono ormai agli sgoccioli prima delle elezioni. Gli esperti politici stanno discutendo dei sondaggi e dell'umore degli elettori nei cosiddetti swing states, nonché dell'importante ruolo che questi segmenti di elettori avranno nel determinare il risultato finale delle elezioni presidenziali del 2020.
Ma un approccio unico per coinvolgere questi segmenti di elettori fondamentali, anche a livello statale, può rivelarsi un errore per le campagne politiche. Vuoi rivolgere la tua pubblicità alle mamme indipendenti della Florida? Beh, le mamme di Jacksonville, in Florida, la pensano in modo molto diverso dalle mamme di Tampa e Orlando. A meno di una settimana dalle elezioni presidenziali, è fondamentale che gli inserzionisti capiscano come raggiungere al meglio il loro pubblico, dato che il conto alla rovescia per le elezioni sta entrando nella fase finale.
Le elettrici che sono mamme rappresentano un segmento demografico particolarmente ambito in questa stagione elettorale. Entrambi i candidati alla presidenza sperano che il "voto delle mamme" li aiuti a vincere le elezioni il 3 novembre. Mentre politici, esperti di marketing, pubblicitari e strateghi politici riflettono su come raggiungere al meglio questo importante segmento, è fondamentale tenere presenti le sfumature e le variazioni specifiche all'interno di questo gruppo demografico. Per essere efficace, la pubblicità negli Stati indecisi deve essere adattata alle peculiarità di ciascun mercato.
Una recente analisi condotta da Nielsen ha preso in esame le donne dei sobborghi della Florida, uno Stato indeciso che storicamente ha visto competizioni elettorali molto serrate nelle passate campagne presidenziali. Questa ricerca evidenzia le sfumature e le differenze basate sulla geografia e l'importanza di comprendere le variazioni dei mercati locali nella pianificazione delle campagne pubblicitarie.
All'interno di ciascun mercato rappresentato nello studio, le mamme hanno carriere, stili di vita e attività ricreative diverse, e ciascuna utilizza i media in modi distinti e disparati. Una campagna ben eseguita adatterà i messaggi e il posizionamento dei media a ciascuna città.
A Jacksonville, le donne che vivono in periferia hanno il 12% di probabilità in più rispetto alla media degli adulti statunitensi di avere un impiego a tempo pieno e il 61% di probabilità in più di seguire corsi di formazione continua per adulti, inoltre più di una donna su tre a Jacksonville svolge attività di volontariato. Tra i media più consumati da questa fascia demografica figurano i programmi televisivi dedicati alla cucina e alla fantascienza. Per quanto riguarda l'ascolto di contenuti audio, sono molto popolari anche le radio che trasmettono musica contemporanea per adulti e country.
Contrastiamo queste abitudini di utilizzo dei media con quelle delle donne di Tampa, che hanno il 23% di probabilità in più di non avere un lavoro perché sono in pensione. Sono anche più propense ad andare a pescare e tre su quattro trascorrono meno di due ore alla settimana sui social media, un tempo molto inferiore rispetto a quello dedicato dalle donne dei sobborghi di altre zone della Florida. Le donne dei sobborghi di Tampa amano anche ascoltare la radio che trasmette rock classico e rilassarsi guardando commedie in TV.
Nel frattempo, anche le donne di Orlando praticano attività ricreative particolari: il 55% ha il "pollice verde" e ama dedicarsi al giardinaggio. Questo gruppo è anche più propenso a visitare lo zoo (11%). Mentre le donne di Tampa amano rilassarsi guardando commedie divertenti, quelle di Orlando preferiscono guardare film drammatici (55%) per evadere dalla realtà.
Sebbene i floridiani siano residenti nello stesso Stato, le donne che vivono nelle periferie dei vari angoli del Sunshine State non potrebbero essere più diverse tra loro. Le donne in pensione che vivono nella periferia di Tampa hanno uno stile di vita molto diverso dalle donne che lavorano a tempo pieno a Jacksonville, con una grande varietà di differenze nelle abitudini, negli stili di vita e nelle attività ricreative. A causa di queste grandi differenze, i processi decisionali di ciascuno di questi gruppi sono unici quanto le priorità e l'importanza attribuite a questioni specifiche. Pertanto, le strategie di comunicazione politica saranno più efficaci se specificamente adattate alle preferenze dei consumatori, agli stili di vita e ai modelli di consumo dei media di questo gruppo demografico.
Richiedono inoltre qualcosa di più di una strategia di marketing omnicanale. Un piano di marketing che utilizza un'unica piattaforma mediatica raggiunge rapidamente il suo limite massimo e non è in grado di raggiungere le elettrici in tutti i luoghi in cui trascorrono il loro tempo.
Un semplice grafico mostra come una campagna efficace per raggiungere le donne a Jacksonville possa essere migliorata diversificando con piattaforme aggiuntive, anche con lo stesso identico budget. In questo esempio, una singola piattaforma raggiunge il 65% degli elettori in una campagna di una settimana. L'aggiunta di una seconda piattaforma aumenta la portata all'87%, mentre la distribuzione del budget su tre piattaforme aumenta la portata a un impressionante 94%.
Al contrario, un piano che prevede un uso massiccio di un unico mezzo di comunicazione non avrà lo stesso impatto sugli elettori di un piano che prevede l'utilizzo di più mezzi di comunicazione. Per diffondere i messaggi della campagna nel modo più efficace e ottenere la copertura necessaria, è essenziale diversificare sapientemente i messaggi sui diversi mezzi di comunicazione, soprattutto considerando i limiti di tempo che restano nella fase finale di questa campagna elettorale. In questo momento cruciale, una campagna attentamente pianificata che raggiunga segmenti distintivi di elettori a livello locale può ancora fare la differenza.
Metodologia:
Le informazioni contenute in questo articolo sono state ricavate da un sondaggio condotto da Nielsen Scarborough su un campione di 31.968 donne adulte residenti in periferia di età superiore ai 18 anni, tra gennaio 2019 e maggio 2020. Sono inclusi anche i dati di Nielsen Media Impact basati su Local Media Fusion, novembre 2019, relativi alle donne iscritte nelle liste elettorali del proprio distretto di residenza.
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