คุณแม่ชานเมือง: การเข้าถึงกลุ่มผู้หญิงที่มีสิทธิ์เลือกตั้งแบบแกว่งตัวต้องใช้แนวทางแบบท้องถิ่น

การดีเบตชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสิ้นสุดลงแล้ว และขณะนี้สหรัฐอเมริกากำลังอยู่ในช่วงสุดท้ายของการเลือกตั้ง เหล่าผู้เชี่ยวชาญทางการเมืองกำลังถกเถียงกันถึงผลสำรวจความคิดเห็นและความรู้สึกจากกลุ่มประชากรสำคัญในรัฐแกว่ง รวมถึงบทบาทสำคัญที่กลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งเหล่านี้จะมีบทบาทในการกำหนดผลการเลือกตั้งประธานาธิบดีปี 2020 ขั้นสุดท้าย 

แต่การใช้วิธีการแบบเหมารวมในการเข้าถึงกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่สำคัญเหล่านี้ แม้แต่ในระดับรัฐ ก็อาจเป็นความผิดพลาดในการหาเสียงทางการเมือง การโฆษณาของคุณมุ่งเป้าไปที่คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวในฟลอริดาหรือ? คุณแม่ในแจ็กสันวิลล์ รัฐฟลอริดา คิดต่างจากคุณแม่ในแทมปาและออร์แลนโดอย่างมาก เหลือเวลาอีกไม่ถึงสัปดาห์ก่อนการเลือกตั้งประธานาธิบดี สิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่ผู้ลงโฆษณาจะต้องเข้าใจว่าจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุดอย่างไร ขณะที่การนับถอยหลังสู่การเลือกตั้งครั้งสุดท้ายกำลังเริ่มต้นขึ้น 

ผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่เป็นคุณแม่เป็นกลุ่มประชากรที่ทุกคนปรารถนาเป็นอย่างยิ่งในช่วงการเลือกตั้งครั้งนี้ และผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีทั้งสองต่างหวังว่า "คะแนนเสียงจากคุณแม่" จะช่วยให้พวกเขาคว้าชัยชนะในการเลือกตั้งที่จะจัดขึ้นในวันที่ 3 พฤศจิกายน ขณะที่นักการเมือง นักการตลาด นักโฆษณา และนักยุทธศาสตร์ทางการเมืองต่างกำลังพิจารณาถึงวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงกลุ่มประชากรสำคัญนี้ สิ่งสำคัญอย่างยิ่งคือต้องคำนึงถึงความแตกต่างและความแตกต่างเฉพาะเจาะจงภายในกลุ่มประชากรนี้ เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ การโฆษณาในรัฐที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว (swing state) จำเป็นต้องได้รับการปรับแต่งให้เหมาะสมกับความแตกต่างในแต่ละตลาด 

การวิเคราะห์ล่าสุดของ Nielsen ศึกษาผู้หญิงในเขตชานเมืองในรัฐฟลอริดา ซึ่งเป็นรัฐที่มีการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองและเคยแข่งขันกันอย่างสูสีในการหาเสียงชิงตำแหน่งประธานาธิบดีในอดีต งานวิจัยนี้เน้นย้ำถึงความแตกต่างและรายละเอียดปลีกย่อยตามภูมิศาสตร์และคุณค่าของการทำความเข้าใจความหลากหลายของตลาดท้องถิ่นในการวางแผนแคมเปญโฆษณา 

ในแต่ละตลาดที่ปรากฏในงานวิจัยนี้ คุณแม่แต่ละท่านมีอาชีพ ไลฟ์สไตล์ และกิจกรรมสันทนาการที่แตกต่างกัน และแต่ละคนก็ใช้สื่อในรูปแบบที่แตกต่างกันออกไป แคมเปญที่ดำเนินการอย่างดีจะปรับข้อความและตำแหน่งสื่อให้เหมาะสมกับแต่ละเมือง  

ในแจ็กสันวิลล์ ผู้หญิงในเขตชานเมืองมีแนวโน้มที่จะทำงานเต็มเวลามากกว่าผู้ใหญ่ชาวอเมริกันโดยเฉลี่ยถึง 12% และมีแนวโน้มที่จะศึกษาต่อในหลักสูตรการศึกษาต่อเนื่องสำหรับผู้ใหญ่มากกว่า 61% และผู้หญิงมากกว่าหนึ่งในสามในแจ็กสันวิลล์มีส่วนร่วมในงานอาสาสมัคร การบริโภคสื่อหลักสำหรับกลุ่มประชากรนี้ ได้แก่ การดูรายการอาหารและรายการทีวีแนววิทยาศาสตร์ สำหรับการฟังเสียง วิทยุร่วมสมัยสำหรับผู้ใหญ่และวิทยุคันทรีก็ได้รับความนิยมเช่นกัน 

ลองเปรียบเทียบพฤติกรรมการใช้สื่อเหล่านี้กับผู้หญิงในแทมปา ซึ่งมีแนวโน้มที่จะ ไม่มี งานทำเพราะเกษียณแล้วถึง 23% พวกเธอยังมีแนวโน้มที่จะไปตกปลามากกว่า และสามในสี่ใช้เวลากับโซเชียลมีเดียน้อยกว่าสองชั่วโมงต่อสัปดาห์ ซึ่งน้อยกว่าผู้หญิงในเขตชานเมืองอื่นๆ ในรัฐฟลอริดามาก ผู้หญิงในเขตชานเมืองของแทมปายังชอบฟังวิทยุร็อคคลาสสิกและผ่อนคลายด้วยการดูละครตลกทางทีวีอีกด้วย 

ในขณะเดียวกัน ผู้หญิงในออร์แลนโดก็มีส่วนร่วมในกิจกรรมยามว่างที่เป็นเอกลักษณ์เช่นกัน โดย 55% มี "นิ้วโป้งสีเขียว" และชอบทำสวน กลุ่มนี้ยังมีแนวโน้มที่จะไปสวนสัตว์มากกว่า (11%) ในขณะที่ผู้หญิงในแทมปาชอบผ่อนคลายด้วยการดูตลก ผู้หญิงในออร์แลนโดชอบดูละคร (55%) เพื่อหลีกหนีจากความวุ่นวาย 

แม้ว่าชาวฟลอริดาจะอาศัยอยู่ในรัฐเดียวกัน แต่ผู้หญิงในเขตชานเมืองในแต่ละพื้นที่ของรัฐซันไชน์สเตตก็มีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ผู้หญิงในเขตชานเมืองที่เกษียณอายุแล้วในแทมปามีวิถีชีวิตที่แตกต่างจากผู้หญิงที่ทำงานเต็มเวลาในแจ็กสันวิลล์อย่างมาก โดยมีบุคลิก วิถีชีวิต และกิจกรรมสันทนาการที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ด้วยความแตกต่างที่หลากหลายเหล่านี้ กระบวนการตัดสินใจของแต่ละกลุ่มจึงมีความเฉพาะตัวเช่นเดียวกับลำดับความสำคัญและความสำคัญที่มอบให้กับประเด็นเฉพาะ ดังนั้น กลยุทธ์ในการถ่ายทอดข้อความทางการเมืองจะมีประสิทธิภาพสูงสุด หากได้รับการปรับแต่งให้เหมาะสมกับความชอบของผู้บริโภค วิถีชีวิต และรูปแบบการบริโภคสื่อของกลุ่มประชากรนี้โดยเฉพาะ 

พวกเขายังต้องการมากกว่าแค่กลยุทธ์การตลาดแบบ Omnichannel แผนการตลาดที่ใช้แพลตฟอร์มสื่อเดียวอาจประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วและไม่สามารถเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งหญิงในทุกที่ที่พวกเขาใช้เวลาอยู่ได้  

กราฟง่ายๆ แสดงให้เห็นว่าแคมเปญที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้หญิงในแจ็กสันวิลล์จะดีขึ้นได้อย่างไรด้วยการเพิ่มแพลตฟอร์มที่หลากหลาย แม้ว่าจะใช้งบประมาณเท่าเดิมก็ตาม ในตัวอย่างนี้ แพลตฟอร์มเดียวสามารถเข้าถึงผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งได้ถึง 65% ในแคมเปญหนึ่งสัปดาห์ การเพิ่มแพลตฟอร์มที่สองทำให้เข้าถึงผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งได้ 87% และการกระจายงบประมาณไปยังสามแพลตฟอร์มทำให้เข้าถึงผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งได้มากถึง 94%

ในทางกลับกัน แผนการที่ใช้สื่อจำนวนมากและกระจุกตัวกันมากจะไม่สามารถเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งได้มากเท่ากับแผนการที่ใช้สื่อหลากหลายรูปแบบ เพื่อเผยแพร่สารหาเสียงได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดและครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องกระจายสารไปยังสื่อต่างๆ อย่างชาญฉลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่ยังมีข้อจำกัดด้านเวลาในช่วงโค้งสุดท้ายของการเลือกตั้ง ในช่วงเวลาสำคัญเช่นนี้ การวางแผนหาเสียงอย่างรอบคอบและเข้าถึงกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งเฉพาะกลุ่มในระดับท้องถิ่นยังคงสร้างความแตกต่างได้อย่างมาก 

วิธีการ:

ข้อมูลเชิงลึกในบทความนี้ได้มาจากการสำรวจผู้หญิงในเขตชานเมืองของ Nielsen Scarborough จากกลุ่มตัวอย่างผู้หญิงวัยผู้ใหญ่ 31,968 คน อายุ 18 ปีขึ้นไป ระหว่างเดือนมกราคม 2019 ถึงพฤษภาคม 2020 นอกจากนี้ยังมีข้อมูลจาก Nielsen Media Impact ที่อ้างอิงจาก Local Media Fusion ในเดือนพฤศจิกายน 2019 ของผู้หญิงที่ลงทะเบียนเพื่อลงคะแนนเสียงในเขตที่ตนอาศัยอยู่ด้วย

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับโซลูชันการโฆษณาทางการเมืองของ Nielsen