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COVID-19 ha cambiado las reglas del juego de la publicidad. ¿Y ahora qué?

5 minutos de lectura | Heather Jordan, SVP, Product Management, Ad Intel, Nielsen | Febrero 2021

Incluso cuando el mundo empieza a reabrirse de forma más permanente, está claro que la pandemia tendrá un impacto duradero en el comportamiento de los consumidores y en el compromiso entre marca y consumidor.

Mi consejo: Aprende a aceptar la incertidumbre. Al fin y al cabo, la única constante en el ecosistema mediático actual es el cambio.

La buena noticia es que 2020 nos ha ofrecido una gran cantidad de pruebas de lo que ha funcionado y lo que no, de cómo ha cambiado el mensaje de las marcas y de cómo se han acelerado los comportamientos de los consumidores. Pero la pregunta para mañana es: ¿qué comportamientos de consumo se mantendrán y cuáles se revertirán? He aquí tres lecciones.

La primacía de lo digital, por fin omnipresente

Durante los meses álgidos de la pandemia, Nielsen observó un aumento de las compras de juegos digitales, la participación en la transmisión de vídeo, los pedidos en línea y el trabajo desde casa. Aunque la publicidad digital no fue inmune a la reacción instintiva de reducir el gasto en publicidad al comienzo de la pandemia, las marcas rápidamente comenzaron a reinvertir en plataformas digitales para mantener una línea de comunicación con los consumidores. Incluso con la reducción del gasto publicitario, la publicidad creció casi un 4% en 2020 con respecto al año anterior, según un análisis de Nielsen realizado con BIScience.

En 2021, ese cambio podría ser aún más significativo, ya que las marcas siguen navegando por la incertidumbre y los consumidores abrazan aún más su vida digital. GroupM calcula que la publicidad digital representará el 55% de la inversión publicitaria en 2021. A medida que los anunciantes se adaptan a la última tendencia publicitaria y la monedacross-media se convierte en una realidad, una cosa es segura: la publicidad digital se ha convertido realmente en omnipresente.

Muchos de los comportamientos "digital-first" que los consumidores adoptaron durante la pandemia serán permanentes. Ya son muchas las empresas que se plantean permitir que sus empleados sigan trabajando desde casa. Según The Nielsen Remote Workers Consumer Survey, el 80% de los encuestados afirmó que le gustaría poder trabajar a distancia desde el lugar que eligiera.

Estos cambios han empezado a alterar el panorama económico y demográfico y seguirán teniendo un impacto significativo en el comportamiento mediático y el tiempo libre de los consumidores.

Con la reapertura del mundo, la gente volverá gradualmente a comer y comprar en persona, pero la comodidad de los pedidos en línea y la recogida en la acera seguirán siendo un servicio importante para muchos minoristas y restaurantes.

El silencio es mortal

Cuando llegó la pandemia, algunas marcas optaron por el silencio, mientras que otras doblaron la apuesta o adaptaron sus mensajes. En el primer semestre de 2020, la inversión publicitaria en televisión cayó un 15,3% en Estados Unidos y un 10,1% en Francia, Alemania, Italia y Reino Unido, en comparación con el año anterior.

La mayor pérdida se produjo en abril, cuando el gasto en publicidad cayó un sorprendente 31,8% interanual en Francia, Alemania, Italia y Reino Unido. 

Aunque reducir el gasto en publicidad era una necesidad para algunos, era arriesgado si se tiene en cuenta que puede llevar de tres a cinco años recuperar tanto el valor de la marca como los ingresos. Las marcas grandes y pequeñas que decidieron seguir anunciándose adoptaron enfoques diferentes, cambiando el gasto en medios, los mensajes y las tácticas.

Por ejemplo, Nielsen Ad Intel descubrió que, en el Reino Unido, anunciantes como Unilever aumentaron activamente su gasto en el primer semestre de 2020, en comparación con el año anterior. La marca redobló su inversión en digital y televisión, ya que los consumidores se inclinaban más por estos canales. 

En EE.UU., los anunciantes de automóviles empezaron a aumentar su gasto en televisión local a finales de año, tras reducirlo cautelosamente en los primeros meses de la pandemia.

Según Nielsen Ad Intel, General Motors (GM), anunciante nº 1 de la televisión local, había más que triplicado su gasto en noviembre, hasta 72,4 millones de dólares, frente a los 19,7 millones de junio. Toyota Motor y Ford Motor, entre otros, registraron aumentos similares en sus inversiones publicitarias. No es sorprendente que GM superara a la industria en el cuarto trimestre.

Estas decisiones inteligentes y flexibles, pero audaces, ayudaron a estas marcas a seguir siendo las más importantes para los consumidores, contribuyeron a reducir el impacto global en las ventas y proporcionaron una plataforma de lanzamiento positiva para 2021.

La fatiga por COVID es real y volverá

Al principio de la pandemia, muchas marcas reaccionaron inmediatamente con mensajes de seguridad sanitaria, que ayudaron a generar confianza entre los consumidores.

A medida que la situación avanzaba y las marcas establecían sus protocolos para la pandemia, empezó a aparecer la fatiga por el COVID y las marcas empezaron a centrar sus mensajes más en la esperanza, el apoyo a los trabajadores sanitarios y la aceptación de las nuevas normalidades en la vida pandémica.

El porcentaje de anuncios televisivos de temática COVID en Estados Unidos descendió del 18% en el segundo trimestre de 2020 al 12% y al 11% en el tercer y cuarto trimestre de 2020, respectivamente.

Según Nielsen Ad Intel, en el segundo trimestre de 2020 la publicidad relacionada con la vacuna alcanzó su punto álgido, con un 48% del total. Esta cifra descendió al 20% en el cuarto trimestre, a medida que los consumidores se cansaban de la vacuna. Al mismo tiempo, muchos consumidores están deseando salir de un mundo pandémico. Cabe suponer que, a medida que más personas se vacunen y se cumpla un año del bloqueo, se producirá otra oleada de cansancio. Los anunciantes tendrán que seguir siendo conscientes de qué comunidades y consumidores se han visto más afectados por la pandemia y necesitarán más ayuda para reconstruir sus vidas anteriores.

Comprender estas tendencias, aceptar la incertidumbre y mantenerse ágil son las piedras angulares de una estrategia publicitaria y de mensajería de éxito en 2021.

Cuando surja un nuevo reto, utiliza estos tres principios rectores para mantener el rumbo:

  • Sea flexible e iterativo
  • Mantener un reparto coherente de la voz
  • Llegar a los consumidores allí donde están

Este artículo apareció originalmente en MediaPost.

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