Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Reklama

COVID-19 zmienił playbook reklamowy. Co teraz?

5 minut czytania | Heather Jordan, SVP, Product Management, Ad Intel, Nielsen | luty 2021 r.

Nawet gdy świat zaczyna otwierać się na nowo na stałe, jasne jest, że pandemia będzie miała trwały wpływ na zachowania konsumentów i zaangażowanie marki w relacje z konsumentami.

Moja rada: Naucz się ogarniać niepewność. W końcu jedyną stałą w dzisiejszym ekosystemie medialnym jest zmiana.

Dobra wiadomość jest taka, że rok 2020 zaoferował nam mnóstwo dowodów na to, co zadziałało, a co nie, jak zmieniły się komunikaty marek i jak przyspieszyły zachowania konsumentów. Ale pytanie na jutro brzmi: które zachowania konsumenckie będą się trzymać, a które powrócą? Oto trzy lekcje.

Digital-First jest wreszcie wszechobecny

Podczas szczytowych miesięcy pandemii, Nielsen zobaczył wzrost zakupów gier cyfrowych, streaming zaangażowania wideo, zamówień online i pracy z domu. Z konieczności, firmy szybko przeniósł nie tylko ich siły roboczej, ale ich usługi i więcej ich reklamy online.Podczas gdy reklama cyfrowa nie był odporny na reakcję kolankową redukcji wydatków na reklamę na początku pandemii, marki szybko zaczął reinwestować na platformach cyfrowych, aby utrzymać linię komunikacji z konsumentami. Nawet przy redukcji wydatków na reklamę, reklama wzrosła prawie 4% w 2020 roku w stosunku do roku poprzedniego, według analizy Nielsena wykonanej z BIScience.

W 2021 roku ta zmiana może być jeszcze bardziej znacząca, ponieważ marki nadal poruszają się w niepewności, a konsumenci jeszcze bardziej obejmują swoje cyfrowe życie. GroupM szacuje, że reklama cyfrowa będzie stanowić 55% wydatków na reklamę w 2021 roku. Jak reklamodawcy dostosować się do najnowszego trendu reklamowego i cross-media waluty staje się rzeczywistością jedna rzecz jest pewna, digital-first naprawdę stał się wszechobecny z reklamy.

Wiele zachowań digital-first, które konsumenci przyjęli podczas pandemii, będzie miało charakter trwały. Już teraz wiele firm planuje umożliwić swoim pracownikom dalszą pracę w domu, według The Nielsen Remote Workers Consumer Survey, 80% respondentów stwierdziło, że chciałoby mieć możliwość pracy zdalnej z wybranej przez siebie lokalizacji.

Zmiany te zaczęły zmieniać krajobraz ekonomiczny i demograficzny i nadal będą miały znaczący wpływ na zachowania medialne i czas wolny konsumentów.

W miarę ponownego otwarcia się świata ludzie będą stopniowo wracać do osobistego spożywania posiłków i robienia zakupów, ale wygoda zamawiania przez internet i odbierania przesyłek od krawężników pozostanie ważną usługą dla wielu sprzedawców i restauracji.

Milczenie jest śmiertelne

Gdy nadeszła pandemia, niektóre marki postanowiły zamilknąć, inne zaś zdwoiły wysiłki lub dostosowały swoje komunikaty. W pierwszej połowie 2020 roku wydatki na reklamę telewizyjną spadły o 15,3% w USA i o 10,1% we Francji, Niemczech, Włoszech i Wielkiej Brytanii, w porównaniu z rokiem poprzednim.

Największa strata nastąpiła w kwietniu, kiedy to wydatki na reklamę spadły o zaskakujące 31,8% rok do roku we Francji, Niemczech, Włoszech i Wielkiej Brytanii. 

Podczas gdy zmniejszenie wydatków na reklamę było koniecznością dla niektórych, to było ryzykowne, biorąc pod uwagę, że może to potrwać od trzech do pięciu lat, aby odzyskać zarówno marki i przychodów. Małe i duże marki, które zdecydowały się kontynuować reklamę podjęły różne podejścia, przesuwając wydatki na media, komunikaty i taktyki.

Na przykład Nielsen Ad Intel stwierdził, że w Wielkiej Brytanii reklamodawcy tacy jak Unilever aktywnie zwiększyli swoje wydatki w pierwszej połowie 2020 roku w porównaniu z rokiem poprzednim. Marka podwoiła wydatki, przenosząc swoje inwestycje do digitalu i telewizji, ponieważ konsumenci bardziej grawitowali w kierunku tych kanałów. 

W USA reklamodawcy samochodowi zaczęli zwiększać swoje lokalne wydatki telewizyjne pod koniec roku po ostrożnym ograniczaniu w początkowych miesiącach pandemii.

Według Nielsen Ad Intel, General Motors (GM), reklamodawca nr 1 w lokalnej telewizji, w listopadzie ponad trzykrotnie zwiększył swoje wydatki do 72,4 mln dolarów z 19,7 mln dolarów w czerwcu. Widzieliśmy podobne skoki w inwestycjach reklamowych z Toyota Motor i Ford Motor, między innymi. Nie dziwi więc, że GM w czwartym kwartale prześcignął branżę.

Te inteligentne, elastyczne, a jednocześnie odważne wybory pomogły tym markom pozostać na pierwszym miejscu wśród konsumentów, zmniejszyły ogólny wpływ na sprzedaż i zapewniły pozytywny start w 2021 roku.

Zmęczenie COVID jest prawdziwe i będzie powracać

Na początku pandemii wiele marek natychmiast zareagowało przekazem dotyczącym bezpieczeństwa zdrowotnego, co pomogło zbudować zaufanie konsumentów.

W miarę jak sytuacja się przedłużała, a marki ustanawiały swoje protokoły pandemiczne, zmęczenie COVID zaczęło się pojawiać i marki zaczęły skupiać swoje komunikaty bardziej na nadziei, wsparciu dla pracowników służby zdrowia i przyjmowaniu nowych norm w życiu pandemicznym.

Odsetek reklam telewizyjnych o tematyce COVID w USA spadł z 18% w drugim kwartale 2020 roku do 12% i 11% odpowiednio w trzecim i czwartym kwartale 2020 roku.

W skali międzynarodowej kreatywność reklamowa związana z COVID osiągnęła szczyt, stanowiąc 48% wszystkich reklam w drugim kwartale 2020 roku, według Nielsen Ad Intel. W czwartym kwartale liczba ta spadła do 20%, ponieważ wśród konsumentów pojawiło się zmęczenie wirusem COVID.Teraz nowa linia komunikatów rozwija się wokół szczepionki i ciągłego bezpieczeństwa zdrowotnego. Jednocześnie wielu konsumentów cieszy się na myśl o wyjściu z pandemii. Można bezpiecznie założyć, że w miarę jak coraz więcej osób będzie się szczepić, a my osiągniemy roczny termin blokad, pojawi się kolejna fala zmęczenia. Reklamodawcy będą musieli zachować świadomość tego, które społeczności i konsumenci zostali bardziej dotknięci przez pandemię i będą potrzebowali więcej pomocy w odbudowie ich poprzedniego życia.

Zrozumienie tych trendów, ogarnięcie niepewności i pozostanie zwinnym są kamieniami węgielnymi do udanej strategii reklamowej i komunikacyjnej w 2021 roku.

Kiedy pojawia się nowe wyzwanie, skorzystaj z tych trzech zasad, aby utrzymać się na kursie:

  • Bądź elastyczny i iteracyjny
  • Utrzymanie spójnego podziału głosów
  • Dotrzyj do konsumentów tam, gdzie oni są

Ten artykuł pierwotnie pojawił się w MediaPost.

Obejrzyj nasze webinarium na żądanie: Back to the Drawing Board: Planowanie mediów w warunkach niepewności

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń