Anche se il mondo comincia a riaprirsi in modo più stabile, è chiaro che la pandemia avrà un impatto duraturo sul comportamento dei consumatori e sull'impegno dei brand nei confronti dei consumatori.
Il mio consiglio: Imparate ad accettare l'incertezza. Dopo tutto, l'unica costante nell'ecosistema mediatico di oggi è il cambiamento.
La buona notizia è che il 2020 ci ha offerto una grande quantità di prove di ciò che ha funzionato e di ciò che non ha funzionato, di come la messaggistica dei marchi si è spostata e di come i comportamenti dei consumatori si sono accelerati. Ma la domanda da porsi per domani è: quali comportamenti dei consumatori rimarranno e quali ritorneranno? Ecco tre lezioni.
Il Digital-First è finalmente universale
Durante i mesi di picco della pandemia, Nielsen ha registrato un aumento degli acquisti di giochi digitali, del coinvolgimento nello streaming video, degli ordini online e del lavoro da casa. Sebbene la pubblicità digitale non sia stata immune dalla reazione impulsiva di ridurre la spesa pubblicitaria all'inizio della pandemia, i marchi hanno rapidamente iniziato a reinvestire sulle piattaforme digitali per mantenere una linea di comunicazione con i consumatori. Anche con la riduzione della spesa pubblicitaria, nel 2020 la pubblicità è cresciuta di quasi il 4% rispetto all'anno precedente, secondo un'analisi Nielsen realizzata in collaborazione con BIScience.
Nel 2021, questo cambiamento potrebbe essere ancora più significativo, poiché i marchi continuano a navigare nell'incertezza e i consumatori abbracciano ancora di più la loro vita digitale. GroupM stima che la pubblicità digitale rappresenterà il 55% della spesa pubblicitaria nel 2021. Mentre gli inserzionisti si adattano all'ultima tendenza pubblicitaria e la moneta crossmediale diventa una realtà, una cosa è certa: il digital-first è diventato davvero onnipresente nella pubblicità.
Molti dei comportamenti digital-first adottati dai consumatori durante la pandemia saranno permanenti. Secondo il sondaggio Nielsen Remote Workers Consumer Survey, l'80% degli intervistati ha dichiarato che vorrebbe poter lavorare in remoto da un luogo di sua scelta.
Questi cambiamenti hanno iniziato a modificare il panorama economico e demografico e continueranno ad avere un impatto significativo sul comportamento mediatico e sul tempo libero dei consumatori.
Con la riapertura del mondo, le persone torneranno gradualmente a mangiare e a fare acquisti di persona, ma la comodità delle ordinazioni online e del ritiro a domicilio rimarrà un servizio importante per molti rivenditori e ristoranti.
Il silenzio è mortale
Quando la pandemia ha colpito, alcuni marchi hanno scelto di tacere, mentre altri hanno raddoppiato o adattato la loro messaggistica. Nella prima metà del 2020 la spesa pubblicitaria televisiva è calata del 15,3% negli Stati Uniti e del 10,1% in Francia, Germania, Italia e Regno Unito, rispetto all'anno precedente.
La perdita maggiore si è registrata in aprile, quando la spesa pubblicitaria è scesa di ben il 31,8% rispetto all'anno precedente in Francia, Germania, Italia e Regno Unito.
Se per alcuni la riduzione della spesa pubblicitaria è stata una necessità, per altri è stata rischiosa, considerando che possono essere necessari dai tre ai cinque anni per recuperare sia la brand equity che i ricavi. I marchi piccoli e grandi che hanno scelto di continuare a fare pubblicità hanno adottato approcci diversi, modificando la spesa per i media, la messaggistica e le tattiche.
Ad esempio, Nielsen Ad Intel ha rilevato che nel Regno Unito, inserzionisti come Unilever hanno aumentato attivamente la loro spesa nella prima metà del 2020, rispetto all'anno precedente. Il marchio ha raddoppiato la spesa, spostando gli investimenti sul digitale e sulla TV, dato che i consumatori si sono orientati maggiormente verso questi canali.
Negli Stati Uniti, gli inserzionisti del settore auto hanno iniziato a incrementare la spesa per le TV locali nell'ultima metà dell'anno, dopo averla cautamente ridotta nei primi mesi della pandemia.
Secondo Nielsen Ad Intel, General Motors (GM), l'inserzionista numero 1 delle TV locali, ha più che triplicato la spesa a novembre, passando a 72,4 milioni di dollari dai 19,7 milioni di giugno. Un aumento simile degli investimenti pubblicitari è stato registrato, tra gli altri, anche da Toyota Motor e Ford Motor. Non sorprende che GM abbia superato il settore nel quarto trimestre.
Queste scelte intelligenti e flessibili, ma coraggiose, hanno aiutato questi marchi a rimanere al centro dell'attenzione dei consumatori, hanno contribuito a ridurre l'impatto complessivo sulle vendite e hanno fornito un trampolino di lancio positivo verso il 2021.
La stanchezza da COVID è reale e tornerà a farsi sentire
All'inizio della pandemia, molti marchi hanno reagito immediatamente con messaggi di sicurezza sanitaria, che hanno contribuito a creare fiducia nei consumatori.
Man mano che la situazione si protraeva e i marchi stabilivano i loro protocolli pandemici, la stanchezza da COVID ha cominciato a farsi sentire e i marchi hanno iniziato a concentrare la loro messaggistica sulla speranza, sul sostegno agli operatori sanitari e sull'accettazione della nuova normalità della vita pandemica.
La percentuale di spot televisivi a tema COVID negli Stati Uniti è scesa dal 18% del secondo trimestre 2020 al 12% e all'11% rispettivamente del terzo e quarto trimestre 2020.
A livello internazionale, la creatività pubblicitaria legata al COVID ha raggiunto l'apice, rappresentando il 48% degli annunci totali nel secondo trimestre del 2020, secondo Nielsen Ad Intel. Ora si sta diffondendo una nuova linea di messaggistica sul vaccino e sulla sicurezza della salute. Allo stesso tempo, molti consumatori non vedono l'ora di uscire da un mondo pandemico. È lecito supporre che, man mano che un numero maggiore di persone si vaccina e che si raggiunge il traguardo di un anno di blocco, si verificherà un'altra ondata di stanchezza. I pubblicitari dovranno essere consapevoli di quali comunità e consumatori sono stati maggiormente colpiti dalla pandemia e avranno bisogno di maggiore aiuto per ricostruire le loro vite precedenti.
Comprendere queste tendenze, abbracciare l'incertezza e rimanere agili sono le chiavi di volta di una strategia pubblicitaria e di messaggistica di successo nel 2021.
Quando si presenta una nuova sfida, utilizzate questi tre principi guida per mantenere la rotta:
- Essere flessibili e iterativi
- Mantenere una voce coerente
- Raggiungere i consumatori dove si trovano
Questo articolo è apparso originariamente su MediaPost.
