El comercio electrónico y las compras omnicanal no surgieron a raíz de la pandemia, pero la llegada de la COVID-19 aceleró estas tendencias de una forma que, de otro modo, probablemente habría tardado décadas en producirse. La pandemia tampoco concibió la comodidad ni inspiró a los clientes a exigirla, pero sí puso de relieve lo importante que es en la vida cotidiana, especialmente en una crisis sanitaria mundial. Ahora, a medida que los consumidores retoman muchas de sus actividades previas a la pandemia, los minoristas deben seguir centrándose en la comodidad, incluso cuando los consumidores abandonan la comodidad de sus hogares.
La vida cotidiana de los consumidores ya era muy ajetreada antes de la llegada de la COVID-19. Las marcas y los minoristas estaban pensando activamente en los canales digitales, el comercio electrónico y las verdaderas experiencias de compra omnicanal. Ahora, tras más de 16 meses de dependencia de los consumidores de la conectividad y las experiencias omnicanal, el nivel básico de comodidad es más alto que nunca, y también lo serán las expectativas de los consumidores respecto a los minoristas.
Esto no significa que todo el comercio se mantendrá en línea. Significa que los minoristas deben satisfacer las necesidades de los consumidores allí donde se encuentren y ofrecerles experiencias que les proporcionen comodidad unilateral. Para ello, será necesario combinar verdaderamente las tácticas en línea y fuera de línea, en lugar de depender de una u otra.
Los servicios «click and collect», por ejemplo, se han convertido en algo habitual en el panorama minorista. Si bien estos servicios fueron un salvavidas para los minoristas cuando no era posible comprar en las tiendas físicas, su amplia disponibilidad supone un gran avance en términos de comodidad, ya que combinan la experiencia de compra online con la rapidez y la facilidad de recogida para los consumidores locales. Y eso seguirá siendo así, incluso cuando vuelva la compra en las tiendas físicas. Mantener la agilidad, la flexibilidad y el enfoque en los consumidores será fundamental para los minoristas ahora que existen nuevos estándares de comodidad.
Es evidente que el servicio «click and collect» no es un sustituto, sino un complemento. Y cuando analizamos las tendencias de compra en tiendas físicas, los datos de Nielsen Scarborough muestran que el comportamiento agregado de compra en tiendas físicas (aunque en menos tiendas, ya que muchas han cerrado) entre los hogares estadounidenses cambió muy poco entre la segunda mitad de 2019 y la segunda mitad de 2020. Las tendencias agregadas de compra de comestibles en tiendas físicas cambiaron aún menos, a pesar de que la actividad de compra de comestibles en línea aumentó. Y ahora, con el levantamiento de las restricciones por la COVID, los consumidores se están involucrando cada vez más con los establecimientos minoristas tradicionales.
La importancia de la comodidad en todos los canales no hará más que aumentar en el futuro, sobre todo a medida que los consumidores se sientan cada vez más cómodos retomando las actividades que realizaban antes de la pandemia. Según una encuesta sobre el estilo de vida de los consumidores durante la pandemia realizada por Nielsen Audio, la sensación entre los consumidores estadounidenses de que la vida está empezando a volver a la normalidad alcanzó su nivel más alto en junio de 2021, con un 90 % de los encuestados afirmando que se sentían preparados para retomar las actividades previas a la pandemia, como ir de compras a las tiendas, pasar tiempo con otras personas y salir a comer fuera.
Para muchos minoristas, ahora es el momento de volver a conectar con los consumidores. Si bien es probable que los minoristas esenciales que han mantenido una relación frecuente y continua con los consumidores durante el último año sean los más recordados por los compradores, es posible que muchos minoristas tengan que volver a darse a conocer al público en general, especialmente si el año pasado redujeron sus gastos en marketing y publicidad.
A medida que vuelve el optimismo y el gasto de los consumidores, los minoristas deben centrarse en iniciativas de marketing que fortalezcan sus marcas y aumenten su notoriedad. Esto es especialmente importante para los minoristas que están pensando en sus planes para las fiestas, incluidas las opciones de «click and collect». Y es que las iniciativas para aumentar la notoriedad de la marca no pueden esperar hasta septiembre u octubre. Deben formar parte de un enfoque holístico del marketing.
Es importante destacar que ha llegado el momento de que los minoristas den un giro. Para sobrevivir al cierre de tiendas el año pasado, muchos minoristas adoptaron estrategias orientadas a la conversión para mantener a flote sus resultados financieros. Hoy en día, a medida que aumenta la disponibilidad de vacunas y los consumidores recuperan aspectos de su vida anterior a la pandemia, los minoristas necesitan campañas de concienciación de marca en la parte superior del embudo para que los consumidores vuelvan a centrar su atención en sus marcas. Sabemos que el crecimiento a largo plazo requiere un equilibrio entre las estrategias de marketing a corto y largo plazo, pero los minoristas que redujeron sus esfuerzos de marketing el año pasado probablemente tengan que recuperar terreno a medida que buscan volver a conectar con los consumidores.
Tres cosas que los minoristas pueden hacer antes de las fiestas importantes:
- Conozca quiénes son sus compradores objetivo tras la pandemia y asegúrese de que sus anuncios realmente les lleguen.
- Personaliza y prueba los mensajes dirigidos a los principales grupos de compradores.
- Establecer mediciones sobre cómo han resonado las campañas.
