L'e-commerce e lo shopping omnicanale non sono nati con la pandemia, ma l'arrivo del COVID-19 ha accelerato queste tendenze in modi che altrimenti avrebbero richiesto decenni. La pandemia non ha nemmeno concepito la comodità, né ha ispirato i clienti a richiederla, ma ha messo in luce quanto sia importante nella vita quotidiana, in particolare in una crisi sanitaria globale. Ora che i consumatori riprendono molte delle loro attività pre-pandemia, i rivenditori devono continuare a concentrarsi sulla comodità, anche se i consumatori lasciano il comfort delle loro case.
La vita quotidiana dei consumatori era già molto frenetica ben prima dell'arrivo del COVID-19. I marchi e i rivenditori stavano già pensando attivamente ai canali digitali, all'e-commerce e alle vere esperienze di shopping omnicanale. Ora, dopo oltre 16 mesi di dipendenza dei consumatori dalla connettività e dalle esperienze omnicanale, lo standard di riferimento in termini di convenienza è più alto che mai, e lo saranno anche le aspettative dei consumatori nei confronti dei rivenditori.
Ciò non significa che tutto il commercio rimarrà online. Significa che i rivenditori devono andare incontro ai consumatori là dove si trovano e offrire esperienze che garantiscano una comodità unilaterale. Ciò richiederà una vera e propria fusione di tattiche online e offline, piuttosto che affidarsi esclusivamente all'una o all'altra.
I servizi "click-and-collect", ad esempio, sono diventati ormai una pratica comune nel panorama della vendita al dettaglio. Se da un lato questi servizi sono stati una vera ancora di salvezza per i rivenditori quando lo shopping in negozio non era possibile, dall'altro la loro diffusione rappresenta un enorme passo avanti in termini di praticità, poiché combinano l'esperienza dello shopping online con la rapidità e la facilità del ritiro per i consumatori locali. E questo trend continuerà anche con il ritorno dello shopping in negozio. Rimanere agili, flessibili e concentrati sui consumatori sarà fondamentale per i rivenditori ora che esistono nuovi standard di convenienza.
Chiaramente, il click-and-collect non è un sostituto, ma un complemento. E quando guardiamo alle tendenze degli acquisti in negozio, i dati Nielsen Scarborough mostrano che il comportamento complessivo di acquisto in negozio (anche se in un numero minore di negozi, dato che molti hanno chiuso) tra le famiglie statunitensi è cambiato molto poco tra la seconda metà del 2019 e la seconda metà del 2020. Le tendenze aggregate relative agli acquisti di generi alimentari nei negozi sono cambiate ancora meno, anche se l'attività di acquisto di generi alimentari online ha registrato un aumento. E ora, con la revoca delle restrizioni COVID, i consumatori si rivolgono sempre più spesso ai negozi tradizionali.
L'importanza della comodità su tutti i canali è destinata ad aumentare in futuro, soprattutto perché i consumatori si sentono sempre più a loro agio nel riprendere le attività pre-pandemia. Secondo un'indagine sullo stile di vita dei consumatori in relazione alla pandemia condotta da Nielsen Audio, nel giugno 2021 la sensazione tra i consumatori statunitensi che la vita stia tornando alla normalità ha raggiunto il livello più alto, con il 90% degli intervistati che ha dichiarato di sentirsi pronto a riprendere le attività pre-pandemia, tra cui lo shopping nei negozi, trascorrere del tempo con gli altri e mangiare fuori.
Per molti rivenditori, questo è il momento giusto per riprendere il contatto con i consumatori. Mentre i rivenditori di beni essenziali che hanno avuto contatti frequenti e continui con i consumatori nell'ultimo anno sono probabilmente i primi a venire in mente agli acquirenti, molti rivenditori potrebbero dover ripresentarsi al grande pubblico, soprattutto se l'anno scorso hanno ridotto le spese di marketing e pubblicità.
Con il ritorno dell'ottimismo e della propensione alla spesa dei consumatori, i rivenditori dovrebbero concentrarsi su iniziative di marketing volte a rafforzare i propri marchi e ad accrescerne la notorietà. Ciò è particolarmente importante per i rivenditori che stanno pianificando le festività natalizie, comprese le opzioni "click and collect". Questo perché le iniziative volte ad accrescere la notorietà del marchio non possono aspettare fino a settembre o ottobre, ma devono essere parte integrante di un approccio olistico al marketing.
È importante sottolineare che è giunto il momento per i rivenditori di cambiare rotta. Per sopravvivere alla chiusura dei negozi lo scorso anno, molti rivenditori sono passati a strategie orientate alla conversione per mantenere a galla i propri profitti. Oggi, con l'aumento della disponibilità dei vaccini e il ritorno dei consumatori alla normalità pre-pandemia, i rivenditori hanno bisogno di campagne di brand awareness upper-funnel per riportare i propri marchi al centro dell'attenzione dei consumatori. Sappiamo che la crescita a lungo termine richiede un equilibrio tra strategie di marketing a breve e lungo termine, ma i rivenditori che lo scorso anno hanno ridotto le attività di marketing probabilmente hanno del terreno da recuperare nel tentativo di coinvolgere nuovamente i consumatori.
3 cose che i rivenditori possono fare in vista delle principali festività natalizie:
- Scopri chi sono i tuoi acquirenti target dopo la pandemia e assicurati che i tuoi annunci li raggiungano effettivamente.
- Personalizza e testa i messaggi destinati ai principali gruppi di acquirenti
- Imposta la misurazione dell'impatto delle campagne
