La cadena de suministro puede estar ralentizada durante estas fiestas, pero los profesionales del marketing no pueden permitirse el lujo de estarlo. A continuación, explicamos cómo pueden actuar con rapidez los profesionales del marketing para seguir siendo la primera opción de los consumidores a pesar de las complicaciones en el suministro y el envío.
Los profesionales del marketing deben ser siempre ágiles en la planificación de sus campañas navideñas, ya que deben compaginar la demanda de los consumidores con la capacidad de su marca para satisfacer los pedidos. Sin embargo, este equilibrio se ha vuelto aún más difícil debido a las interrupciones en la cadena de suministro mundial. El bajo nivel de existencias de productos y la incertidumbre en los plazos de envío han limitado los productos que los profesionales del marketing pueden promocionar, ya que los consumidores no quieren que se les anuncie un producto que está agotado o que no pueden recibir a tiempo para las fiestas.
La temporada navideña es vital para muchas marcas que se benefician del entusiasmo de los consumidores por comprar. Lo último que desean los profesionales del marketing es perder cuota de voz por retener o retirar anuncios para gestionar las expectativas de los compradores. Entonces, ¿cómo deben abordar los profesionales del marketing y los anunciantes la planificación de campañas para las próximas semanas a pesar del bajo inventario o las restricciones de envío?
Centrarse en la creación de marca a largo plazo frente a las ventas a corto plazo.
Aunque los profesionales del marketing suelen dedicarse a fidelizar a los clientes actuales y potenciales a lo largo de todo el proceso de compra, centrarse en iniciativas de creación de marca que garanticen la fidelidad de los consumidores a largo plazo alivia en parte la presión sobre el inventario hasta que la cadena de suministro se estabilice. Esto puede suponer un cambio de rumbo para las marcas que, durante la pandemia, dieron prioridad a las iniciativas de marketing que generaban ventas rápidas. Sin embargo, para las marcas con presión de inventario, atraer a nuevos clientes potenciales y mantenerlos interesados hasta que se reponga el stock es importante para asegurar un flujo de ventas futuras. Además, seguir aplicando tácticas orientadas a la conversión cuando el suministro es escaso corre el riesgo de alejar a los clientes que, al darse cuenta de que el producto que se les ha anunciado no está disponible para su compra, pierden la confianza en la marca.
Hacer hincapié en las actividades de la parte superior del embudo no solo da tiempo a las marcas hasta que se recuperen los niveles de inventario, sino que también amplía la audiencia de la marca. Esta estrategia también puede hacer que las activaciones de la parte inferior del embudo sean más eficaces en el futuro, ya que esas estrategias se aplicarán entonces a un mayor volumen de consumidores. Como prueba de ello, un estudio reciente de Nielsen sobre el sector de la electrónica personal reveló que el retorno de la inversión en el gasto incremental de una marca sería un 78 % superior al nivel de referencia si la marca adoptara un enfoque a largo plazo. Por el contrario, el retorno de la inversión sería un 8 % inferior al nivel de referencia si la marca buscara oportunidades a corto plazo.
Pasar a un enfoque a largo plazo no tiene por qué suponer un cambio drástico. Por ejemplo, los profesionales del marketing pueden sustituir las activaciones diseñadas para ofrecer un retorno de la inversión inmediato por otras que muestren rendimientos diferidos; un ejemplo sería sustituir el botón de llamada a la acción «Comprar ahora» por uno que diga «Inscribirse en la lista de espera». Al añadir clientes a una base de datos de correo electrónico, los profesionales del marketing pueden proporcionar automáticamente actualizaciones cuando los productos más solicitados vuelven a estar disponibles, así como mantener a los clientes informados sobre futuras promociones. Mientras tanto, los consumidores seguirán sintiéndose atraídos por las iniciativas de la parte superior del embudo para comprar productos disponibles, lo que genera ventas hasta que la cadena de suministro se estabiliza.
Aunque exista una mínima posibilidad de que se produzca un retraso en todo el inventario, las marcas deben seguir anunciándose para permanecer en la mente de los clientes. En respuesta a la prevalencia de la variedad y el acceso (los consumidores estadounidenses afirman que el 12,1 % de sus compras online corresponden a marcas que no habían comprado antes), las marcas no quieren perder futuros negocios rechazando a ningún cliente con falsas promesas esta temporada.
Sé ágil a la hora de asignar las compras de medios al inventario.
Muchas marcas aumentan la apuesta en el gasto de marketing navideño, añadiendo campañas como anuncios en la televisión local para dirigirse a las personas que pasan las fiestas en casa. Sin embargo, las inversiones con presupuestos más elevados como estas pueden resultar contraproducentes para los profesionales del marketing mientras se producen interrupciones en la cadena de suministro. Las marcas no pueden retirar fácilmente los anuncios de televisión o revistas si el inventario se agota, ni querrían hacerlo, dado el gasto que hay detrás.
Para evitarlo, los profesionales del marketing deben seleccionar canales de comunicación que ofrezcan mayor agilidad a la hora de editar o eliminar un anuncio si se agota el producto. Por ejemplo, si una marca sabe que existe la posibilidad de que no pueda hacer llegar el producto a los consumidores antes de Navidad, debe dar prioridad a las campañas en sus propios canales o realizar compras de medios en las redes sociales, donde es más fácil cambiar o detener una campaña en marcha, en lugar de hacerlo en las plataformas tradicionales.
Las marcas más pequeñas deben aprovechar el momento.
Con las grandes empresas luchando por el suministro, existe una oportunidad para que las marcas más pequeñas (que pueden tener inventario) intervengan y se hagan con la cuota de mercado de sus competidores más grandes. A medida que las marcas más grandes reducen su publicidad, o continúan promocionando anuncios que no se ajustan al inventario, lo que podría frustrar a los clientes, las empresas más pequeñas deberían redoblar sus esfuerzos publicitarios para llegar a sus bases de consumidores.
Al identificar los productos más buscados de la temporada y mostrar cómo sus propios productos satisfacen los deseos de los consumidores, los especialistas en marketing pueden redirigir la atención de los compradores hacia su negocio. Más de una décima parte de las compras online de los consumidores implican una nueva marca, así que, ¿cómo pueden los especialistas en marketing conseguir que esas compras sean para su marca ? Una vez que los especialistas en marketing establecen esa conexión inicial con los nuevos compradores, pueden aplicar el resto de sus tácticas para mantener la relación y fomentar las ventas a lo largo del tiempo.
Sin embargo, los profesionales del marketing no deben precipitarse a la hora de adquirir espacios publicitarios. Deben tomar decisiones de compra basadas en información basada en datos, como en qué plataformas se reúnen sus clientes objetivo y cuándo. Con herramientas de planificación de medios digitales avanzadas, los profesionales del marketing pueden obtener información sobre la audiencia, como patrones de compra y comportamientos en los medios, junto con inteligencia competitiva sobre el panorama general de los medios, lo que les proporciona los conocimientos necesarios para diferenciarse e impulsar la optimización.
La temporada navideña pone a prueba regularmente la fortaleza y la resistencia de la cadena de suministro; sin embargo, el impacto de la pandemia está complicando aún más las cosas. Las interrupciones en la cadena de suministro perjudican a muchas ramas de una marca, pero los especialistas en marketing pueden contribuir a aliviar la carga redirigiendo la atención de los compradores y fomentando el compromiso a largo plazo. Al ser ágiles en lo que se anuncia, así como en cuándo y dónde, los especialistas en marketing pueden mitigar las frustraciones de los consumidores y, a su vez, asegurar su negocio durante los próximos meses.
Este artículo apareció originalmente en Destination CRM.
