ห่วงโซ่อุปทานอาจชะลอตัวในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้ แต่นักการตลาดไม่สามารถปล่อยให้เป็นเช่นนั้นได้ นี่คือวิธีที่นักการตลาดสามารถดำเนินการอย่างรวดเร็วเพื่อให้ผู้บริโภคนึกถึงเป็นอันดับแรก แม้จะมีปัญหาเรื่องการจัดหาและการจัดส่ง
นักการตลาดต้องคล่องตัวอยู่เสมอในการวางแผนแคมเปญช่วงเทศกาลวันหยุด เนื่องจากต้องจัดสรรความต้องการของผู้บริโภคควบคู่ไปกับความสามารถในการตอบสนองคำสั่งซื้อของแบรนด์ แม้ว่าการรักษาสมดุลนี้จะยิ่งยากขึ้นท่ามกลาง ภาวะชะงักงันของห่วงโซ่อุปทานทั่วโลก สินค้าคงคลังที่ต่ำและระยะเวลาการจัดส่งที่ไม่แน่นอนเป็นข้อจำกัดที่นักการตลาดสามารถโปรโมตสินค้าได้ เนื่องจากผู้บริโภคไม่ต้องการให้โฆษณาสินค้าที่ขายหมดหรือสินค้าที่หาซื้อไม่ทันช่วงเทศกาลวันหยุด
ช่วงเทศกาลวันหยุดเป็นช่วงเวลาสำคัญสำหรับแบรนด์ต่างๆ มากมายที่ได้รับประโยชน์จากความกระตือรือร้นในการจับจ่ายของผู้บริโภค สิ่งสุดท้ายที่นักการตลาดต้องการทำคือการสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดจากการถือหรือดึงโฆษณาออกเพื่อจัดการกับความคาดหวังของผู้ซื้อ แล้วนักการตลาดและนักโฆษณาควรวางแผนแคมเปญสำหรับสัปดาห์ต่อๆ ไปอย่างไร แม้ว่าจะมีสินค้าคงคลังหรือข้อจำกัดด้านการจัดส่งน้อยก็ตาม
มุ่งเน้นการสร้างแบรนด์ในระยะยาวเทียบกับการขายในระยะสั้น
แม้ว่าโดยทั่วไปแล้วนักการตลาดควรดูแลลูกค้าและลูกค้าเป้าหมายตลอดเส้นทางการซื้อ แต่การมุ่งเน้นไปที่ความพยายามสร้างแบรนด์ที่รักษาธุรกิจของผู้บริโภคในระยะยาวจะช่วยลดแรงกดดันด้านสินค้าคงคลังได้บางส่วนจนกว่าห่วงโซ่อุปทานจะมั่นคง นี่อาจเป็นการเปลี่ยนแปลงสำหรับแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับความพยายามทางการตลาดที่สร้างยอดขายได้อย่างรวดเร็วในช่วงการระบาดใหญ่ แต่สำหรับแบรนด์ที่มีแรงกดดันด้านสินค้าคงคลัง การดึงดูดลูกค้าเป้าหมายรายใหม่และทำให้พวกเขามีส่วนร่วมจนกว่าสินค้าจะหมดเป็นสิ่งสำคัญในการล็อกยอดขายในอนาคต ยิ่งไปกว่านั้น การใช้กลยุทธ์ที่เน้นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอย่างต่อเนื่องในขณะที่สินค้ามีน้อยมีความเสี่ยงที่จะทำให้ลูกค้าหันหลังให้ ซึ่งเมื่อรู้ว่าสินค้าที่โฆษณาไว้ไม่มีวางจำหน่ายแล้ว ก็จะสูญเสียความไว้วางใจในแบรนด์
การเน้นกิจกรรมบนช่องทางการขาย (upper-funnel) ไม่เพียงแต่ช่วยย่นระยะเวลาให้แบรนด์ก่อนที่สินค้าคงคลังจะกลับมาอยู่ในระดับปกติเท่านั้น แต่ยังช่วยขยายฐานลูกค้าของแบรนด์อีกด้วย กลยุทธ์นี้ยังช่วยให้การกระตุ้นกิจกรรมบนช่องทางการขายล่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นในอนาคต เนื่องจากกลยุทธ์เหล่านี้จะถูกนำไปใช้กับผู้บริโภคจำนวนมากขึ้น จากผล การศึกษา ของ Nielsen เมื่อเร็ว ๆ นี้เกี่ยวกับอุตสาหกรรมอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ส่วนบุคคล พบว่าผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) จากการใช้จ่ายส่วนเพิ่มของแบรนด์จะสูงกว่าเกณฑ์พื้นฐานถึง 78% หากแบรนด์ใช้กลยุทธ์ระยะยาว ในทางตรงกันข้าม ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) จะต่ำกว่าเกณฑ์พื้นฐานถึง 8% หากแบรนด์แสวงหาโอกาสที่ขับเคลื่อนด้วยแรงกระตุ้นระยะสั้น
การเปลี่ยนมาใช้แนวทางระยะยาวไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ตัวอย่างเช่น นักการตลาดสามารถเปลี่ยนการเปิดใช้งานที่ออกแบบมาเพื่อให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ทันที เป็นการเปิดใช้งานที่แสดงผลตอบแทนล่าช้าได้ ตัวอย่างเช่น การแทนที่ปุ่มเรียกร้องให้ดำเนินการ (call-to-action) “ซื้อเลย” ด้วยปุ่ม “สมัครรอ” การเพิ่มลูกค้าลงในฐานข้อมูลอีเมลจะช่วยให้นักการตลาดสามารถแจ้งข้อมูลอัปเดตโดยอัตโนมัติเมื่อสินค้าที่ต้องการกลับมาอยู่ในสต็อก รวมถึงแจ้งให้ลูกค้าทราบเกี่ยวกับโปรโมชั่นในอนาคต ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคจะยังคงถูกดึงดูดด้วยความพยายามในช่องทางบน (upper-funnel) ที่จะซื้อสินค้าจากสต็อกที่มีอยู่ ซึ่งจะสร้างยอดขายจนกว่าห่วงโซ่อุปทานจะมั่นคง
แม้ว่าจะมีโอกาสเล็กน้อยที่สินค้าจะหมดสต็อก แต่แบรนด์ต่างๆ ควรดำเนินการโฆษณาอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ลูกค้านึกถึงเป็นอันดับแรก เพื่อรับมือกับกระแสความนิยมในการเลือกซื้อสินค้าและการเข้าถึงสินค้า ผู้บริโภคชาวสหรัฐอเมริการะบุว่า 12.1% ของสินค้าที่ซื้อทางออนไลน์ เป็นสินค้าที่ไม่เคยซื้อมาก่อน แบรนด์ต่างๆ จึงไม่ต้องการสูญเสียลูกค้าในอนาคตด้วยการปฏิเสธลูกค้าด้วยคำสัญญาที่ไม่เป็นจริงในฤดูกาลนี้
มีความคล่องตัวในการทำแผนที่การซื้อสื่อเพื่อจัดทำสินค้าคงคลัง
หลายแบรนด์เพิ่มงบการตลาดช่วงเทศกาลวันหยุด โดยเพิ่มแคมเปญอย่างโฆษณาทางทีวีท้องถิ่นเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่อยู่บ้านในช่วงเทศกาลวันหยุด อย่างไรก็ตาม การโฆษณาที่ใช้งบประมาณสูงเช่นนี้อาจส่งผลเสียต่อนักการตลาดในช่วงที่ห่วงโซ่อุปทานกำลังประสบปัญหา แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถดึงโฆษณาทางทีวีหรือนิตยสารออกมาใช้ได้ง่ายๆ หากสินค้าคงคลังเหลือน้อย และพวกเขาก็คงไม่อยากทำแบบนั้นด้วยซ้ำ เพราะงบประมาณที่มีอยู่จำกัด
เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหานี้ นักการตลาดต้องเลือกช่องทางสื่อที่มีความยืดหยุ่นมากขึ้นในการแก้ไขหรือลบโฆษณาหากสินค้าหมด ตัวอย่างเช่น หากแบรนด์รู้ว่ามีโอกาสที่สินค้าจะถึงมือผู้บริโภคไม่ทันช่วงคริสต์มาส แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับแคมเปญบนช่องทางของตัวเอง หรือซื้อสื่อบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งง่ายกว่าที่จะเปลี่ยนแปลงหรือหยุดแคมเปญระหว่างดำเนินการ แทนที่จะใช้แพลตฟอร์มแบบดั้งเดิม
แบรนด์เล็กๆ ควรคว้าโอกาสนี้ไว้
เมื่อบริษัทขนาดใหญ่กำลังประสบปัญหาเรื่องอุปทาน แบรนด์ขนาดเล็ก (ซึ่งอาจมีสินค้าคงคลัง) มีโอกาสเข้ามาแทรกแซงและแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งรายใหญ่ ขณะที่แบรนด์ใหญ่ๆ ค่อยๆ ลดการโฆษณาลง หรือยังคงโปรโมตโฆษณาที่ไม่สอดคล้องกับสินค้าคงคลัง ซึ่งอาจทำให้ลูกค้าเกิดความไม่พอใจ ธุรกิจขนาดเล็กควรเพิ่มการโฆษณาให้มากขึ้นเพื่อเข้าถึงฐานลูกค้า
ด้วยการระบุสินค้าที่เป็นที่ต้องการมากที่สุดในแต่ละฤดูกาล และแสดงให้เห็นว่าสินค้าของพวกเขาตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคอย่างไร นักการตลาดสามารถดึงความสนใจของผู้ซื้อมายังธุรกิจของพวกเขาได้ กว่าหนึ่งในสิบของยอดซื้อออนไลน์ของผู้บริโภคเกี่ยวข้องกับแบรนด์ใหม่ แล้วนักการตลาดจะทำให้การซื้อเหล่านั้นกลายเป็นแบรนด์ ของพวกเขา ได้อย่างไร? เมื่อนักการตลาดสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ารายใหม่ได้สำเร็จแล้ว พวกเขาสามารถนำกลยุทธ์ที่เหลือมาใช้เพื่อรักษาความสัมพันธ์และกระตุ้นยอดขายในระยะยาวได้
อย่างไรก็ตาม นักการตลาดไม่ควรรีบเร่งหาช่องทางในการขายแบบเดิมๆ แต่ควรตัดสินใจซื้อโดยอาศัยข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เช่น แพลตฟอร์มใดที่ลูกค้าเป้าหมายใช้และช่วงเวลาใด เครื่องมือวางแผนสื่อที่เน้นดิจิทัลจะช่วยให้นักการตลาดได้รับทั้งข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น รูปแบบการซื้อและพฤติกรรมการใช้สื่อ รวมถึงข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับคู่แข่งในภาพรวมของสื่อ ซึ่งจะทำให้พวกเขามีองค์ความรู้ที่จำเป็นในการสร้างความแตกต่างและขับเคลื่อนการปรับให้เหมาะสมที่สุด
ช่วงเทศกาลวันหยุดมักจะทดสอบความแข็งแกร่งและความอดทนของห่วงโซ่อุปทานอยู่เสมอ แต่ผลกระทบจากการระบาดใหญ่กลับยิ่งทำให้สถานการณ์ซับซ้อนยิ่งขึ้นไปอีก การหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานทำให้หลายฝ่ายเสียเปรียบแบรนด์ แต่นักการตลาดสามารถมีส่วนร่วมในการบรรเทาภาระดังกล่าวได้ด้วยการดึงความสนใจของผู้ซื้อและส่งเสริมการมีส่วนร่วมในระยะยาว ด้วยความคล่องตัวในสิ่งที่โฆษณา รวมถึงเวลาและสถานที่ นักการตลาดสามารถลดความหงุดหงิดของผู้บริโภค และส่งผลให้ธุรกิจของพวกเขายังคงดำเนินต่อไปได้อีกหลายเดือนข้างหน้า
บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกใน Destination CRM
