Rantai pasokan mungkin lambat selama musim liburan ini, tetapi pemasar tidak boleh lambat. Berikut adalah cara pemasar dapat bertindak cepat untuk tetap menjadi prioritas utama bagi konsumen meskipun ada kendala pasokan dan pengiriman.
Pemasar harus selalu fleksibel dalam merencanakan kampanye liburan mereka, karena mereka harus menyeimbangkan permintaan konsumen dengan kemampuan merek untuk memenuhi pesanan. Meskipun demikian, keseimbangan ini menjadi semakin sulit di tengah gangguan rantai pasokan global. Persediaan produk yang rendah dan jadwal pengiriman yang tidak pasti membatasi produk mana yang dapat dipromosikan oleh pemasar, karena konsumen tidak ingin diiklankan produk yang sudah habis atau yang tidak dapat mereka dapatkan tepat waktu untuk liburan.
Musim liburan sangat penting bagi banyak merek yang memanfaatkan antusiasme konsumen untuk berbelanja. Hal terakhir yang diinginkan pemasar adalah kehilangan pangsa suara dengan menunda atau menarik iklan untuk mengelola ekspektasi pembeli. Jadi, bagaimana pemasar dan pengiklan harus merencanakan kampanye untuk beberapa minggu ke depan meskipun menghadapi keterbatasan persediaan atau kendala pengiriman?
Fokus pada pembangunan merek jangka panjang dibandingkan dengan penjualan jangka pendek.
Meskipun pemasar biasanya harus merawat pelanggan dan prospek sepanjang perjalanan belanja, fokus pada upaya membangun merek yang memastikan bisnis konsumen dalam jangka panjang dapat meredakan tekanan persediaan hingga rantai pasokan stabil. Ini mungkin menjadi perubahan strategi bagi merek yang, selama pandemi, memprioritaskan upaya pemasaran yang menghasilkan penjualan cepat. Namun, bagi merek yang menghadapi tekanan persediaan, menarik prospek baru dan menjaga keterlibatan mereka hingga persediaan terisi kembali penting untuk mengamankan aliran penjualan di masa depan. Selain itu, melanjutkan taktik yang berorientasi pada konversi saat persediaan rendah berisiko membuat pelanggan kecewa, terutama jika mereka menyadari produk yang diiklankan tidak tersedia untuk dibeli, yang dapat merusak kepercayaan mereka terhadap merek.
Menekankan aktivitas di tahap atas funnel tidak hanya memberi waktu bagi merek hingga tingkat persediaan kembali normal, tetapi juga memperluas jangkauan audiens merek. Strategi ini juga dapat membuat aktivasi di tahap bawah funnel lebih efektif di masa depan, karena strategi tersebut akan diterapkan pada volume konsumen yang lebih besar. Sebagai bukti, sebuah studi Nielsen terbaru tentang industri elektronik pribadi menemukan bahwa ROI dari pengeluaran tambahan merek akan 78% lebih tinggi dari baseline jika merek tersebut mengambil pendekatan jangka panjang. Sebaliknya, ROI akan 8% lebih rendah dari baseline jika merek tersebut mengejar peluang yang didorong oleh jangka pendek.
Beralih ke pendekatan jangka panjang tidak perlu menjadi perubahan drastis. Misalnya, pemasar dapat mengganti kampanye yang dirancang untuk memberikan ROI segera dengan kampanye yang menunjukkan hasil yang tertunda; contohnya adalah mengganti tombol ajakan bertindak "Beli Sekarang" dengan "Daftar ke Daftar Tunggu". Dengan menambahkan pelanggan ke basis data email, pemasar dapat secara otomatis memberikan pembaruan saat produk yang diminati kembali tersediaโserta menjaga pelanggan tetap terinformasi tentang promosi mendatang. Sementara itu, konsumen tetap akan tertarik oleh upaya pemasaran di tahap atas untuk berbelanja dari stok yang tersedia, yang menghasilkan penjualan hingga rantai pasokan stabil.
Meskipun ada kemungkinan kecil bahwa semua persediaan tertunda, merek harus tetap beriklan untuk tetap berada di benak pelanggan. Menanggapi prevalensi pilihan dan aksesโkonsumen AS mengatakan bahwa 12,1% dari pembelian online mereka melibatkan merek yang belum pernah mereka beli sebelumnyaโmerek tidak ingin kehilangan bisnis di masa depan dengan menolak pelanggan dengan janji palsu musim ini.
Bergeraklah dengan lincah dalam menghubungkan pembelian media dengan inventaris.
Banyak merek meningkatkan anggaran pemasaran liburan mereka, dengan menambahkan kampanye seperti iklan TV lokal untuk menargetkan orang-orang yang berada di rumah selama liburan. Namun, penempatan iklan dengan anggaran besar seperti ini mungkin tidak efektif bagi pemasar saat gangguan rantai pasokan sedang terjadi. Merek tidak dapat dengan mudah menarik iklan TV atau majalah jika persediaan menipisโdan mereka juga tidak ingin melakukannya, mengingat anggaran yang telah dikeluarkan untuk kampanye tersebut.
Untuk menghindari hal ini, pemasar harus memilih saluran media yang menawarkan fleksibilitas lebih dalam mengedit atau menghapus iklan jika persediaan produk habis. Misalnya, jika sebuah merek mengetahui ada kemungkinan tidak dapat mengirimkan produk kepada konsumen sebelum Natal, mereka sebaiknya memprioritaskan kampanye di saluran milik mereka sendiri atau membeli ruang iklan di media sosialโdi mana lebih mudah untuk mengubah atau menghentikan kampanye yang sedang berjalanโdaripada di platform tradisional.ย ย
Merek-merek kecil sebaiknya memanfaatkan momentum ini.
Dengan perusahaan besar yang mengalami kesulitan dalam pasokan, ada peluang bagi merek-merek kecil (yang mungkin memiliki persediaan) untuk mengambil alih pangsa pasar pesaing besar. Saat merek-merek besar mengurangi anggaran iklanโatau terus mempromosikan iklan yang tidak sesuai dengan persediaan, yang dapat membuat pelanggan frustrasiโbisnis kecil sebaiknya meningkatkan upaya periklanan untuk menjangkau basis konsumen mereka.
Dengan mengidentifikasi produk-produk yang paling dicari selama musim tertentu dan menunjukkan bagaimana produk mereka memenuhi keinginan konsumen, pemasar dapat mengalihkan perhatian pembeli ke bisnis mereka. Lebih dari sepersepuluh pembelian online konsumen melibatkan merek baru, jadi bagaimana pemasar dapat membuat pembelian tersebut menjadi merek mereka ? Setelah pemasar membangun koneksi awal dengan pembeli baru, mereka dapat menerapkan taktik-taktik lainnya untuk mempertahankan hubungan dan mendorong penjualan secara bertahap.
Para pemasar tidak boleh terburu-buru untuk mendapatkan slot iklan. Mereka harus membuat keputusan pembelian berdasarkan wawasan yang didukung data, seperti platform mana yang digunakan oleh pelanggan target mereka dan kapan. Dengan alat perencanaan media digital yang canggih, pemasar dapat memperoleh wawasan tentang perilaku audiens, seperti pola belanja dan perilaku media, serta intelijen kompetitif tentang lanskap media secara keseluruhan. Hal ini memberikan mereka pengetahuan yang diperlukan untuk membedakan diri dan mendorong optimasi.
Musim liburan secara rutin menguji kekuatan dan ketahanan rantai pasokan; namun, dampak pandemi semakin memperumit situasi. Gangguan rantai pasokan merugikan berbagai aspek sebuah merek, namun pemasar dapat berperan dalam meringankan beban dengan mengalihkan perhatian pembeli dan mendorong keterlibatan jangka panjang. Dengan menjadi fleksibel dalam hal apa yang diiklankanโserta kapan dan di manaโpemasar dapat mengurangi frustrasi konsumen dan pada gilirannya mengamankan bisnis mereka untuk bulan-bulan mendatang.
Artikel ini awalnya diterbitkan di Destination CRM.
