A medida que las marcas buscan formas de establecer conexiones más profundas y personalizadas con los consumidores, recurren a los influencers de las redes sociales en mayor medida que en años anteriores. Esta mayor atención se debe tanto a la fragmentación del consumo de medios como a la importante participación que muchos influencers ostentan en canales como YouTube, Instagram y TikTok.

Aunque el marketing de influencers no nació de la pandemia, las circunstancias sociales de los últimos más de 18 meses han fomentado una mayor necesidad de conexión interpersonal entre los consumidores, y las redes sociales se han encargado de ello. En Instagram, por ejemplo, los datos de Nielsen InfluenceScope, un conjunto de soluciones que mide a los influenciadores de las redes sociales, muestran que los 10 principales influenciadores por tasa de interacción tienen un total combinado de 110 millones de seguidores en todo el mundo. El total de interacciones con los 10 primeros influencers alcanzó una tasa de participación del 28%.

Las enormes bases de seguidores y las tasas de participación en las plataformas de redes sociales no han pasado desapercibidas para las marcas. El Informe Anual de Marketing de Nielsen de 2021, por ejemplo, señalaba que los profesionales del marketing tenían previsto aumentar su inversión en redes sociales más que en ningún otro canal, incluidas opciones en auge como el vídeo en línea y los podcasts.

Aunque el marketing de influencers representa una subcategoría dentro del panorama más amplio de las redes sociales, las marcas deberían abordarlo centrándose en la colaboración a largo plazo. Pero el primer paso para cualquier colaboración implica identificar a un influencer que encaje con la personalidad y el propósito de la marca, algo que el 86% de los clientes de InfluenceScope de Nielsen consideran un reto. Como ocurre con la mayoría de los obstáculos del marketing, los datos son fundamentales para identificar el comportamiento de los consumidores, las tendencias y las posibles colaboraciones en el espacio del marketing de influencers. 

e.l.f Cosmetics, con sede en California, ha empezado recientemente a amplificar sus propios esfuerzos orgánicos con campañas en TiKTok como medio para atraer a los consumidores de la Generación Z. Consciente de la influencia de la música en la Generación Z, la marca desarrolló su propia canción, "Eye, Lips, Face", que utilizó como base para una campaña en TikTok que obtuvo mil millones de visitas en solo seis días, según Nielsen InfluenceScope. La canción fue la primera pieza de contenido de marca en alcanzar el número 1 en la lista de tendencias orgánicas de TikTok y sigue enganchando, con más de 6.000 millones de visitas hasta la fecha y más de 5 millones de vídeos generados por los usuarios creados como parte del reto asociado a la campaña.

El influencer James Charles (más de 30 millones de seguidores) fue uno de los que más promocionó la marca, y sus publicaciones generaron una tasa de interacción del 12,88%, casi seis veces superior a la tasa de interacción media de los influencers con una base de seguidores similar. Los índices de participación (es decir, el total de interacciones dividido por los seguidores y multiplicado por 100) se utilizan para determinar el nivel de interacción de los seguidores con el contenido publicado en una plataforma de redes sociales específica. Como influencer, la promoción de Charles generó por sí sola 167 millones de visitas.

Es importante señalar que no todas las campañas empiezan con una marca. De hecho, las acciones de las personas influyentes son a menudo la inspiración de las campañas. Esto se debe a que los influencers de las redes sociales son ávidos promotores de los productos y servicios que les gustan, y sus esfuerzos orgánicos pueden generar grandes oportunidades para las marcas. Por ejemplo, la empresa de ropa estadounidense Gap conoció el creciente poder de los influencers de TikTok mucho antes incluso de tener una cuenta propia. Una serie de influencers hicieron todo el trabajo cuando empezaron a subir vídeos de sí mismos llevando sudaderas con capucha de Gap con logotipos de distintos colores hacia finales de 2020 y principios de 2021. Entonces, la estrella de TikTok Barbara Kristoffersen publicó un vídeo vistiendo un tono de marrón que la compañía no había fabricado desde principios de la década de 2000.

La campaña de la influencer #brownhoodie tuvo una tasa de participación del 188,35 %, provocó una afluencia de sudaderas con capucha que ya no se fabrican en sitios de reventa por hasta 300 dólares y el hashtag #gaphoodie tuvo más de 6,5 millones de visitas. Todo esto ayudó a inspirar a Gap a recuperar la sudadera marrón en julio de 2021 y su popularidad la ha mantenido agotada en el sitio de comercio electrónico de la empresa. Es importante destacar que Kristoffersen tiene poco más de 273.000 seguidores, una cifra notablemente inferior a la de muchos influencers. Esto pone de manifiesto que las oportunidades de venta al por menor no se limitan a las cuentas que cuentan con millones de seguidores.

El marketing de influencers no es exclusivo de TikTok. Sin embargo, en todas las redes sociales, TikTok cuenta con la tasa de participación más alta, impulsada por un grupo demográfico medio más joven y ponderado por mujeres (18-24 años). Las campañas analizadas también han conseguido llegar mejor a este público objetivo en TikTok que en otras plataformas (siempre por encima del 50%).

El creciente atractivo del marketing de influencers entre las marcas es evidente en lo que respecta al atractivo de canales como YouTube y TikTok para las generaciones más jóvenes, pero la influencia no se limita a grupos de edad específicos, y el impacto de la influencia es cada vez mayor.

Por ejemplo, según Nielsen Scarborough, casi uno de cada cinco estadounidenses (19,3%) está de acuerdo o algo de acuerdo en que el respaldo de un famoso puede influir en la compra de un producto. Pero la influencia no tiene por qué venir de los famosos. De hecho, más de dos de cada cinco estadounidenses (41,6%) buscan el consejo de otros para tomar decisiones de compra, y el 70% lee opiniones en Internet antes de hacer una compra. 

La oportunidad para las marcas consiste en establecerse como fuentes de confianza para los consumidores, de modo que también puedan adquirir la capacidad de influir en las compras. Los datos de Nielsen Scarborough muestran que el 83% de los estadounidenses afirman que se quedan con las marcas que les gustan, pero sólo al 22,6% le gusta conectar con las marcas en las redes sociales. El marketing de influencers puede ayudar a las marcas a reducir esa diferencia del 60% y a empezar a medir los resultados.

Metodología

Las ideas de este artículo proceden de:

• Informe anual de marketing 2021 de Nielsen
• Nielsen Scarborough: 2020 Publicación 1; 2021 Publicación 1
• Ámbito de influencia de Nielsen