Les marques cherchent des moyens d'établir des liens plus profonds et plus personnalisés avec les consommateurs. C'est pourquoi elles font davantage appel aux influenceurs des médias sociaux qu'au cours des années précédentes. Cette attention accrue s'explique à la fois par la fragmentation de la consommation de médias et par l'engagement important dont bénéficient de nombreux influenceurs sur des canaux tels que YouTube, Instagram et TikTok.

Si le marketing d'influence n'est pas né de la pandémie, les circonstances sociales de ces plus de 18 derniers mois ont favorisé un besoin plus fort de connexion interpersonnelle chez les consommateurs, et les médias sociaux ont répondu présent. Sur Instagram, par exemple, les données de Nielsen InfluenceScope, une suite de solutions qui mesure les influenceurs des médias sociaux, montrent que les 10 premiers influenceurs par taux d'engagement ont un total de 110 millions de followers dans le monde. Les 10 meilleures interactions totales avec ces influenceurs affichent un taux d'engagement de 28 %.

Les bases massives de followers et les taux d'engagement sur les plateformes de médias sociaux ne sont pas passés inaperçus aux yeux des marques. Le 2021 Nielsen Annual Marketing Report, par exemple, a noté que les spécialistes du marketing prévoyaient d'augmenter leurs dépenses en matière de médias sociaux plus que tout autre canal, y compris les options croissantes comme la vidéo en ligne et les podcasts.

Alors que le marketing d'influence représente une sous-catégorie dans le paysage plus large des médias sociaux, c'est un domaine que les marques devraient aborder en se concentrant sur une collaboration à long terme. Mais l'étape 1 de toute collaboration consiste à identifier un influenceur qui corresponde à la personnalité et à l'objectif de la marque, ce que 86 % des clients de l'InfluenceScope de Nielsen considèrent comme un défi. Comme pour la plupart des obstacles marketing, les données sont essentielles pour identifier le comportement des consommateurs, les tendances et les partenariats possibles dans l'espace du marketing d'influence. 

La société californienne e.l.f Cosmetics a récemment commencé à amplifier ses propres efforts organiques par des campagnes sur TiKTok afin d'engager les consommateurs de la génération Z. Comprenant l'influence de la musique de la génération Z, la marque a développé sa propre chanson, "Eye, Lips, Face", qu'elle a utilisée comme base pour une campagne TikTok qui a recueilli 1 milliard de vues en seulement six jours, selon Nielsen InfluenceScope. La chanson a été le premier élément de contenu de marque à atteindre la première place dans la liste des tendances organiques de TikTok et continue de susciter l'intérêt, avec plus de 6 milliards de vues à ce jour et plus de 5 millions de vidéos générées par les utilisateurs dans le cadre du défi associé à la campagne.

L'influenceur James Charles (plus de 30 millions de followers) figurait parmi les meilleurs influenceurs pour promouvoir la marque, et ses posts ont suscité un taux d'engagement de 12,88 %, soit près de 6x plus que le taux d'engagement moyen des influenceurs ayant une base de fans similaire. Les taux d'engagement (c'est-à-dire le total des interactions divisé par le nombre d'adeptes et multiplié par 100) sont utilisés pour déterminer le niveau d'interaction des adeptes avec le contenu publié sur une plateforme de médias sociaux spécifique. En tant qu'influenceur, la promotion de Charles a généré à elle seule 167 millions de vues.

Il est important de noter que toutes les campagnes ne commencent pas par une marque. En fait, les actions des influenceurs sont souvent la source d'inspiration des campagnes. En effet, les influenceurs des médias sociaux sont de fervents promoteurs des produits et services qu'ils aiment, et leurs efforts organiques peuvent conduire à de grandes opportunités pour les marques. Par exemple, la société américaine de vêtements Gap a découvert le pouvoir croissant des influenceurs sur TikTok bien avant d'avoir son propre compte. Une série d'influenceurs ont fait tout le travail lorsqu'ils ont commencé à télécharger des vidéos d'eux-mêmes portant des sweat-shirts à capuche logo Gap de différentes couleurs vers la fin de 2020 et en 2021. Puis, la star de TikTok Barbara Kristoffersen a posté une vidéo portant une nuance de brun que l'entreprise n'avait pas fabriquée depuis le début des années 2000.

L'effort de l'influenceur #brownhoodie a affiché un taux d'engagement de 188,35 %, il a déclenché un afflux des sweats à capuche qui ne sont plus fabriqués sur les sites de revente jusqu'à 300 $, et le hashtag #gaphoodie a eu plus de 6,5 millions de vues. Tout cela a incité Gap à faire revenir le sweat à capuche marron en juillet 2021 et sa popularité l'a empêché d'être en rupture de stock sur le site de commerce électronique de l'entreprise. Il est important de noter que Kristoffersen a un peu plus de 273 000 followers, ce qui est nettement inférieur à celui de nombreux influenceurs. Cela montre que les opportunités de vente au détail ne se limitent pas aux comptes qui comptent des millions de followers.

Le marketing d'influence n'est pas propre à TikTok. Toutefois, sur l'ensemble des médias sociaux, TikTok affiche le taux d'engagement le plus élevé, qui s'explique par une population moyenne plus jeune et plus féminine (18-24 ans). Les campagnes analysées ont également été en mesure de mieux atteindre cette audience ciblée sur TikTok que sur d'autres plateformes (toujours au-dessus de 50%).

L'attrait croissant du marketing d'influence auprès des marques est évident en ce qui concerne l'attrait de chaînes comme YouTube et TikTok pour les jeunes générations, mais l'influence ne se limite pas à des groupes d'âge spécifiques, et l'impact de l'influence ne cesse de croître.

Par exemple, selon Nielsen Scarborough, près d'un Américain sur cinq (19,3 %) est d'accord ou plutôt d'accord pour dire que le soutien d'une célébrité peut influencer l'achat d'un produit. Mais l'influence ne vient pas forcément des célébrités. En fait, plus de deux Américains sur cinq (41,6 %) demandent l'avis d'autres personnes pour prendre des décisions d'achat, et 70 % lisent des avis en ligne avant de faire un achat. 

L'opportunité pour les marques est de s'établir en tant que sources de confiance pour les consommateurs - afin qu'elles puissent, elles aussi, avoir la capacité d'influencer les achats. Les données de Nielsen Scarborough montrent que 83 % des Américains déclarent rester fidèles aux marques qu'ils apprécient, mais que seuls 22,6 % d'entre eux aiment se connecter aux marques sur les sites de réseaux sociaux. Le marketing d'influence peut aider les marques à combler ce fossé de 60 % - et à commencer à en mesurer les résultats.

Méthodologie

Les idées contenues dans cet article sont tirées de :

• 2021 Rapport annuel de Nielsen sur le marketing
• Nielsen Scarborough : 2020 Release 1 ; 2021 Release 1
• Portée de l'influence de Nielsen