ブランドが消費者とより深く、よりパーソナライズされたつながりを築く方法を模索する中、ソーシャルメディア上のインフルエンサーとの関わりは、以前よりも深まっている。このような注目の高まりは、メディア消費の細分化と、YouTube、Instagram、TikTokなどのチャンネルで多くのインフルエンサーが誇る大きなエンゲージメントの両方を物語っている。
インフルエンサーマーケティングはパンデミックから生まれたわけではないが、この1年半余りの社会情勢は、消費者の間でより強い対人関係のニーズを育み、ソーシャルメディアはそれを実現した。例えばインスタグラムでは、ソーシャルメディアのインフルエンサーを測定するソリューション・スイートであるニールセン・インフルエンススコープのデータによると、エンゲージメント率上位10人のインフルエンサーは、合わせて1億1,000万人の世界的なフォロワーを抱えている。これらのインフルエンサーとのインタラクション総数上位10人のエンゲージメント率は28％だった。
ソーシャル・メディア・プラットフォームの膨大なフォロワー数とエンゲージメント率は、ブランドにとって見逃せない。例えば、2021年の ニールセン年次マーケティング・レポートでは、マーケティング担当者は、オンラインビデオやポッドキャストのような成長中のオプションを含め、他のどのチャネルよりもソーシャルメディアへの支出を増やす予定であると述べている。
インフルエンサーマーケティングは、より広範なソーシャルメディアスケープにおけるサブカテゴリーを代表するものですが、ブランドは長期的なコラボレーションに焦点を当ててアプローチすべきものです。ニールセンのInfluenceScopeのクライアントの86%が課題として挙げていることだ。ほとんどのマーケティングのハードルと同様に、インフルエンサーマーケティング領域における消費者行動、トレンド、パートナーシップの可能性を特定するには、データが不可欠である。
カリフォルニアに本社を置くe.l.f化粧品は最近、Z世代の消費者を取り込む手段として、TikTokでのキャンペーンで自社のオーガニックな取り組みを増幅し始めた。ニールセン・インフルエンススコープによると、Z世代の音楽の影響力を理解したe.l.f化粧品は、独自の曲「Eye, Lips, Face」を開発し、TikTokキャンペーンの基盤として使用し、わずか6日間で10億ビューを獲得した。この曲は、TikTokのオーガニック・トレンド・リストで1位を獲得した最初のブランド・コンテンツであり、現在までに60億回以上再生され、キャンペーンに関連したチャレンジの一環として作成された500万本以上のユーザー作成動画があり、引き続き注目を集めている。
インフルエンサーのジェームズ・チャールズ（フォロワー数3,000万人以上）は、ブランドを宣伝するトップインフルエンサーの一人であり、彼の投稿は、同様のファンベースを持つインフルエンサーの平均エンゲージメント率の約6倍である12.88％のエンゲージメント率を牽引した。エンゲージメント率（すなわち、総インタラクション数をフォロワー数で割って100を掛けたもの）は、特定のソーシャルメディア・プラットフォームに投稿されたコンテンツに対するフォロワーのインタラクションのレベルを決定するために使用される。インフルエンサーとして、チャールズのプロモーションだけで1億6700万ビューを生み出した。
重要なのは、すべてのキャンペーンがブランドから始まるわけではないということだ。実際、インフルエンサーの行動がキャンペーンのきっかけになることはよくある。というのも、ソーシャルメディアのインフルエンサーは、自分が好きな商品やサービスの熱心なプロモーターであり、彼らの有機的な努力は、ブランドにとって大きなチャンスにつながる可能性があるからだ。例えば、アメリカの衣料品会社Gapは、自社のアカウントを持つよりもずっと前に、TikTokインフルエンサーの台頭力をニールセンについて 。2020年末から2021年にかけて、さまざまなインフルエンサーが、さまざまな色のロゴ入りGapパーカースウェットを着た動画をアップロードし始めたのだ。そして、TikTokのスターであるバーバラ・クリストファーセンは、同社が2000年代初頭以来作っていなかった茶色の色合いを着て動画を投稿した。
この#brownhoodieというインフルエンサーの活動は、188.35％のエンゲージメント率を誇り、転売サイトでは最高300ドルで販売され、#gaphoodieというハッシュタグは650万回以上再生された。これらすべてが、Gapが2021年7月に茶色のパーカーを復活させるきっかけとなり、その人気は同社のEコマースサイトで品切れになるのを防いだ。重要なのは、クリストファーセンのフォロワー数が27万3,000人強と、多くのインフルエンサーに比べて際立って少ないことだ。このことは、小売のチャンスは数百万人のフォロワーを誇るアカウントに限ったものではないことを強調している。
インフルエンサーマーケティングはTikTokに限ったことではない。しかし、ソーシャルメディア全体では、TikTokが最も高いエンゲージメント率を誇っており、これは平均年齢が若く、女性層（18～24歳）が牽引している。分析されたキャンペーンも、TikTokでは他のプラットフォームよりもこのターゲット層にリーチできている（常に50％以上）。
ブランドの間でインフルエンサーマーケティングの魅力が高まっていることは、YouTubeやTikTokのようなチャンネルが若い世代にアピールしていることに関しては明らかだが、影響力は特定の年齢層に限定されるものではなく、その影響力はますます大きくなっている。
例えば、ニールセン・スカボローによると、アメリカ人のほぼ5人に1人（19.3％）が、有名人の推薦が商品購入に影響を与える可能性があることに賛成、またはやや賛成している。しかし、影響力は有名人から受ける必要はない。実際、5人に2人以上のアメリカ人（41.6％）が、購入の決定に際して他人の助言を求め、70％が購入前にオンライン・レビューを読んでいる。
ブランドにとってのチャンスは、消費者にとって信頼できる情報源としての地位を確立することである。ニールセン・スカボローのデータによると、アメリカ人の83％が好きなブランドに固執すると答えているが、ソーシャルメディア・ネットワーキング・サイトでブランドとつながることを好むのはわずか22.6％だ。インフルエンサーマーケティングは、ブランドがこの60％のギャップを埋めるのに役立ち、その結果を測定し始めることができる。
方法論
この記事の洞察は、以下から得たものである：
- 2021 ニールセン年次マーケティングレポート
- ニールセン・スカボロー：2020年リリース1、2021年リリース1
- ニールセンの影響範囲
